“由TikTok履行”（FBT）在德国启动。中国在欧洲的销售渠道及其对多元化的意义

2025年8月18日

本文聚焦TikTok Shop与Temu两大中国背景平台在欧洲市场的布局，及其对波兰电商卖家多元化战略的价值。这些由中国科技巨头打造的平台，正成为Amazon、Allegro等传统巨头的有力竞争者。但其长远发展必须建立在公平竞争基础上——即中欧企业一视同仁，并取消“最低免税额度”（de minimis）门槛。

TikTok Shop与Temu虽同源且扩张迅猛，但模式迥异：前者复制亚洲社交电商经验，借短视频与创作者激发冲动消费；后者依托传统平台模式，提供快速入驻、本地物流及简化准入。二者不仅进入欧洲市场，更在重塑行业规则，成为传统巨头的实质性替代选项。

中国电商平台强势进攻：挑战Amazon与Allegro，开辟卖家多元渠道

TikTok Shop和Temu作为中国科技企业项目，已迅速在欧洲占据重要地位，对Amazon、Allegro等现有零售领导者构成显著威胁。

TikTok Shop主打“娱乐+内容+冲动购物”的社交电商模式；Temu则深耕传统平台，融入游戏化机制，并持续强化本地卖家合作与规则透明度。

NielsenIQ数据显示，TikTok Shop是2024年英国增长最快的在线零售商；路透社报道其2024年全球非中国区销售额达330亿美元，同比翻倍。Statista统计显示，Temu在欧洲月活用户超7500万，本地合作网络持续扩展。

对卖家而言，这些平台并非威胁，而是拓展渠道的真实机遇。将TikTok Shop或Temu与Amazon、Allegro等并行部署，可有效分散风险，降低对单一平台的依赖。

这相当于为资金流提供“保险”：当某平台突发封号、规则调整或佣金上涨时，企业仍可借助其他渠道维持销售与现金流，增强业务稳定性与抗波动能力。

为何TikTok Shop尚未攻下德国市场？

TikTok Shop数月前登陆德国，但成效有限。About You的案例表明，德国消费者尚未接受嵌入社交应用的“电视购物”模式，该项目仅两周便退出。

产品真实性、报价可信度及实际价格引发质疑；注册流程仍是障碍——外国人经营的个体户目前无法完整入驻德国TikTok Shop。尽管物流有所改善，但信任缺失及模式与本地现实脱节的问题仍未解决。

Fulfilled by TikTok在德国如何运作？

TikTok近期在德国联合物流商Fiege推出Fulfilled by TikTok（FBT）项目。此举标志着平台不再局限于内容与灵感激发，而是意图掌控从仓储、配送到退货的全链路物流。

对德国卖家而言，可将高难度运营环节交由TikTok处理；对平台来说，则是赢得此前对应用内购物持保留态度消费者的关键机会。

FBT模式类似Amazon FBA或Allegro One Fulfillment：卖家将商品送至指定仓库，后续订单履约由TikTok负责。平台称，德国大部分订单可实现次日达。

这一点至关重要。此前TikTok Shop在欧洲饱受服务信任不足、配送延迟及展示不佳等问题困扰。完善的物流基础设施将成为重建买家信心的核心工具。

TikTok Shop何时落地波兰？

目前TikTok Shop尚未在波兰上线，但行业预测最早将于2026年上半年登场。这对波兰卖家是新机遇，但不宜作为销售战略基石。

在TikTok Shop销售需采用全新方法：核心不在优化商品列表，而在创作视频内容、联动网红、构建社区信任。购买行为源于浏览过程中的冲动消费，而非主动搜索。

Temu的本地化战略

相较TikTok Shop，隶属PDD Holdings的Temu呈现更经典的电商平台形态。其在欧洲快速扩张，凭借低佣金、快入驻及庞大自然流量吸引卖家。

Local-to-Local项目尤为关键：允许波兰或德国卖家利用本地物流与简化退货规则展示商品，为其提供现成的欧洲销售基础设施。

入驻流程高度简化——商家可直接复用Amazon或Allegro等渠道的现有图片与描述。虽仍需一定优化，但启动门槛远低于TikTok Shop。因此，众多波德卖家已受益于平台红利与推广支持。

公平竞争比中国平台增速更重要

尽管Temu常被视作电商“狂野西部”，但对欧洲卖家却展现出惊人合规严谨性：高度重视GPSR产品安全法规、商标保护、KYC验证及最终受益人识别。在某些方面，其要求甚至严于Amazon等西方平台，有助于提升市场透明度。

因此，在Temu、Shein或TikTok Shop运营的卖家应与欧洲企业同等对待，遵守相同法规与税收门槛。

在此背景下，波兰电子贸易协会（Izba Gospodarki Elektronicznej）的呼吁尤为迫切：应优先于2026年（而非部分决策者提议的2028年）取消150欧元以下关税豁免。2024年，欧盟海关处理超46亿件150欧元以下包裹，91%来自中国。这不仅加剧欧洲企业竞争压力，更导致数十亿欧元关税与增值税损失。

正如该协会强调，若不紧急取消最低免税额并启动欧盟海关数据中心，竞争扭曲将进一步恶化，欧洲卖家在面对亚洲大规模廉价生产时将更加被动。

实现条件平等——包括统一税收与海关要求——已非未来议题，而是当务之急。这是防止本土企业被永久边缘化、确保中国平台公平发展的最后窗口期。

代理式商务：零售革命的下一阶段

TikTok Shop与Temu的扩张，恰逢电子商务新突破——代理式商务（agentic commerce）兴起。这是一种由AI智能代理驱动的销售模式：系统代表用户搜索商品、比价、协商条款并完成交易。

Visa、Mastercard积极布局，Amazon、Google也在测试自有方案，同时试图限制竞争性购物工具访问。这意味着竞争焦点可能从平台与应用转向AI算法——后者将决定哪些商品进入购物车。

对波兰卖家的启示

作为欧盟第五大电商市场，波兰正成为新销售模式的天然试验场。渠道多元化已从可选项变为必选项。

TikTok Shop有望在年轻群体中引爆冲动消费革命；Temu已成为Amazon与Allegro的切实替代，提供低门槛快速启动机会；而代理式商务或将彻底重构在线购物逻辑，引入AI代理作为新市场参与者。

问题不在于“是否”变化，而在于“何时”及“如何更好准备”。那些今日即开始并行掌握社交电商、传统平台与AI解决方案的卖家，将在全球贸易新阶段占据最佳竞争位置。