尽管京东（JD.com）收购MediaMarkt和Saturn母公司Ceconomy的交易尚待批准，但其在欧洲的扩张步伐已明显加快。2025年8月23日，京东在德国正式上线Joybuy平台，并在北莱茵-威斯特法伦州主要城市提供当日达服务。此举表明，在收购落地前，京东正积极为深耕这一关键市场进行战略试水。
Joybuy：欧洲中国电商的新面孔
Joybuy是京东旗下“新”老品牌。该名称此前曾作为AliExpress的竞争对手在欧洲使用，如今将以全新战略回归。京东原有的欧洲品牌Ochama正更名为Joybuy，这一变更已通过向荷兰等国客户发送的公告得到证实。
目前，JD已在德国推出功能完整的在线商店，涵盖电子产品、食品及日用品。配送由JD自有的自动化物流中心完成，这些中心同样服务于Joybuy在英国、法国和荷兰的客户。在北莱茵-威斯特法伦州（如科隆、杜塞尔多夫），客户已可享受“超快达”当日送达服务。
在这些行动背后，一个核心问题浮出水面：京东是否正在为其计划收购的对象——MediaMarkt和Saturn构建竞争关系？
Ceconomy收购进展：截至2025年8月底
尽管外界普遍认为此次收购将即时完成，但事实并非如此。京东对Ceconomy发起了自愿性公开收购，每股报价4.60欧元，较谈判宣布前的股价高出23%。该要约已获得Haniel、Beisheim、Freenet以及持有25.4%股份并保有所谓少数否决权的Kellerhals家族投资公司Convergenta等接受。
然而，这笔交易尚未最终完成。目前正处于为期10周的要约接受期，且因交易规模巨大且具有国际性质，仍需获得德国联邦金融监管局（BaFin）和欧盟委员会的批准。京东未将此次要约与最低接受门槛挂钩，但表示希望在2026年上半年将Ceconomy从股市退市（即摘牌）。
接管实体店前，先启动线上平台
许多评论者指出了其中的矛盾：京东在德国推出自有平台Joybuy的同时，正计划收购拥有约1000家门店、覆盖11个国家的欧洲最大电子产品零售商MediaMarktSaturn。虽然京东保证MediaMarkt和Joybuy将独立运营，但仍有人担心可能出现销售渠道相互蚕食的情况。
从JD的角度看，这一战略十分清晰：公司不愿被动等待官方决定，而是希望立即在德国建立品牌知名度。Joybuy是吸引那些目前在Amazon、Temu或实体店购物客户的机会。对JD而言，与销售同等重要的是在真实市场环境中测试物流和全渠道解决方案的能力。
对波兰MediaMarkt卖家及合作伙伴的影响
波兰是MediaMarkt在欧洲的关键市场之一。2025年5月，该平台在此推出了市场型平台，迅速吸引了大量卖家和合作伙伴。京东介入Ceconomy结构——即使在最终收购完成前——可能意味着对该平台的技术转型加速。
对波兰卖家而言，这意味着：
- 潜在接入京东完善的物流体系；
- 获得更先进的分析和营销工具；
- 更容易向西方市场扩张，而MediaMarkt在这些市场拥有强劲地位；
- 但也包括来自Joybuy本身的竞争压力，因为Joybuy未来也可能进入波兰市场。
关键问题在于：京东长期是会多元化发展这些平台，还是倾向于将它们整合？目前没有任何迹象表明品牌会迅速合并——MediaMarkt过于强大，不会被放弃。但可以推测，后台可能正在测试不同的销售模式，并在Joybuy与MediaMarkt之间转移最佳实践。
风险与挑战：地缘政治因素不容忽视
德国和欧洲当局尚未批准此次收购。根据程序，欧盟委员会正在分析该交易对欧盟国家竞争和公共安全的影响。作为一家中国企业，京东的经济扩张在欧洲常被视为带有疑虑。尽管Ceconomy不属于基础设施或国防等战略行业，但收购如此大型的参与者仍可能引发争议，尤其是在消费者数据保护、运营独立性和对本地劳动力市场影响方面。
下一步展望
据京东预告，收购完成后，Ceconomy将保持运营独立性。暂无计划对员工、组织结构或总部搬迁进行调整。目前，京东方面保证过渡期至少持续三年。
对京东自身而言，这是其在欧洲建立信誉和信任的试金石。这不仅关乎其作为电商卖家的身份，更在于其作为一家拥有强劲市场地位和悠久历史的新主人的角色。与此同时，Joybuy的启动表明，京东并不打算被动等待审批。这位中国玩家已经开始一步步构建其欧洲帝国，满怀信心地认为，属于它的时刻已经到来。