25.08.2025
在意外从Google Shopping产品广告结果中消失一个月后，Amazon以雷霆之势重返欧洲拍卖市场。Smarter Ecommerce（smec）最新数据显示，该平台一夜之间成为欧洲74%广告主的直接竞争对手。这是一次壮观的回归，但并非覆盖所有地区——在美国，Amazon仍然缺席，这进一步加剧了外界对其战略意图的猜测。
过去一个月发生了什么？
7月下旬至8月底，亚马逊在欧洲大多数市场未在Google Shopping上开展活跃广告活动。对许多营销人员和卖家而言，这段时期竞争减少、CPC下降且商品曝光度提升。然而背后争议不断：这究竟是系统故障、预算削减，还是有意测试？
迹象表明这是一次有意的暂停，旨在评估Google Shopping渠道的“增量价值”。简言之，亚马逊可能想测试在不通过该生态系统提供广告支持的情况下，销售将如何变化。
这是个好测试吗？行业存有疑虑
部分专家质疑整月剧烈削减广告预算的合理性。完全“关闭”广告投放可能产生误导性结果：一方面，销售额下降或证实Google Shopping的有效性；另一方面，巨头缺席导致竞争减少、价格降低及其他广告主可见度提升，反而破坏了数据可比性。
另有观点认为，亚马逊拥有数十亿条购物数据，无需耗时一个月测试渠道有效性。“黑屏”行动的真实目的或许在于与谷歌重新协商合作条款，或向投资者释放战略信号。
欧洲恢复，美国仍离线
最大谜团在于美国市场。尽管欧洲各地广告活动几乎全面恢复，亚马逊在美国Google Shopping平台仍保持不活跃。这引发疑问：是美国市场“测试失败”，还是亚马逊认为其本土品牌已足够强大，不再依赖Google广告支持？
若假设成立，即大量美国用户绕过Google直接转向亚马逊搜索，那么在本土继续投资Google Shopping便是不必要的成本。但放弃Google搜索引擎意味着将市场拱手让给Temu、Walmart、Target及积极利用Google广告和CSS建立品牌认知的中国平台。
行业观点：欣慰与担忧并存
电商专家对亚马逊回归既惊讶又释然。对于同时在亚马逊内外运营的卖家，广告恢复意味着更大的覆盖范围和稳定性。
然而，短暂停投对CSS联盟会员和小型零售商曾是“盛宴”。巨头回归预示着CPC费率上涨及搜索结果竞争压力加剧。
另一种解读是，此举或是向谷歌施压的谈判策略。作为流量与销售大户，亚马逊可能有意展示其能“拧紧水龙头”，减少对谷歌系统的投资，尤其当它拥有自有广告、CSS平台或外部合作伙伴等替代方案时。
波兰卖家接下来该怎么办？
亚马逊回归改变了游戏规则。向德、法、意、西出口产品的波兰企业需在广告战略中纳入这一变量。
- 对比数据：分析七八月数据，评估Amazon缺席对广告可见性和成本的影响；
- 调整预算出价：应对再次加剧的竞争环境；
- 探索替代CSS：提高广告活动效率；
- 加大Amazon Ads投入：特别是若此前流量主要源自Amazon自身广告活动。
总结
亚马逊回来了，但并非处处如此。欧洲需再次直面其强大广告实力，美国则仍处于不确定中。对电商行业而言，这是宝贵一课：即便是巨头也在测试各渠道有效性并动态调整策略。对波兰卖家来说，这警示数字广告世界无永恒稳定——必须灵活行动、精细分析数据，随时准备应对格局剧变。
亚马逊退出Google Shopping。这一决定背后的原因是什么？它将如何影响欧洲的产品广告市场？