2025年9月16日
几年前，拥有Facebook粉丝页便足以在德国市场开展品牌传播，消费者习惯在此发现新品并保持联系。如今情况巨变：虽然Facebook仍是全球最大社交平台，但用户结构明显老龄化；Z世代及年轻千禧一代正转向其他渠道构建数字生活与消费决策。
对计划拓展德国市场的波兰卖家而言，这意味着Facebook粉丝页虽仍有价值，但已无法有效触达年轻受众。
研究数据：德国人如何使用社交媒体？
根据ARD/ZDF-Medienstudie 2024，德国60%的14岁以上人群每周至少使用一次社交媒体，同比增长8个百分点，且增长主要来自50至69岁群体。目前，Instagram已超越Facebook成为德国使用最广泛的社交平台。
ARD/ZDF-Onlinestudie 2023显示，半数德国人每周至少使用一次社媒，三分之一每天使用，日均时长约30分钟。在30岁以下人群中，平台使用率排名为：Instagram（74%）、Snapchat（47%）、TikTok（44%）、Facebook（42%）。
We Are Social和Meltwater发布的《Digital 2025 Global Report》进一步指出，2025年2月德国社交媒体用户达6550万（占总人口78.9%）。用户平均每月使用约五个平台，日均耗时1小时41分钟。
常用应用占比如下：
- WhatsApp：85.1%
- Instagram：62.8%
- Facebook：59.7%
- TikTok：39.4%
各平台用户停留时长差异显著：TikTok月均34小时51分钟，YouTube不到15小时，Facebook 11小时，Instagram 10小时22分钟。这表明尽管TikTok用户基数低于Facebook，但对年轻人的注意力吸附更强、更持久。
德国年轻人与TikTok：介于成瘾与知识来源之间
IKW委托的代表性研究“TikTok ungeschminkt”揭示了德国年轻人对该平台的真实看法。78%的受访者日均使用1-3小时，22%的人甚至长达10小时。
多数人意识到风险：70%认为其具成瘾性，69%感到注意力下降，61%觉得让人“变傻”。由此衍生的流行语“brain rot”（脑腐）描述了过度消费浅层内容导致的认知退化感，该词被牛津大学出版社选为2024年年度词汇。
尽管如此，年轻人并未弃用TikTok，许多人呈现“卸载又重装”的循环状态。更重要的是，TikTok具备信息搜索功能：43%的用户将其作为搜索引擎，尤其在美妆和生活方式领域；教程被视为产品指南。68%的受访者认为趋势首发于TikTok，随后才扩散至Instagram和YouTube。
政策与监管：品牌面临的新挑战
2024年，澳大利亚立法禁止16岁以下未成年人使用社交媒体，理由包括成瘾、社交焦虑及认知过载等。此举虽不直接适用于欧洲，但释放了欧盟可能针对未成年人定向广告加强限制的信号。
企业需创建既具吸引力又负责任的内容，严格遵守数据保护法规（RODO/DSGVO），确保传播透明且合乎道德。
Facebook的角色：日益成为中老年用户的渠道
Facebook在德国仍拥有约2450万用户，但核心群体为40岁以上及老年人，主要用于维系亲友关系及关注品牌。
因此，品牌粉丝页更适合用于：
- 客户服务与信任建立；
- 针对老年消费者的定向营销；
- 维护品牌忠诚度与社区运营。
然而，它不再是触达年轻客户的首选工具。在争夺Z世代和年轻千禧一代时，Facebook已败给Instagram、TikTok和YouTube。
对波兰出口商的启示
综合ARD/ZDF、Digital 2025及IKW数据可知：Facebook已不再是德国年轻人的首选平台。各平台定位如下：
- Instagram：灵感与购物建议的核心空间，时尚、美妆及生活方式行业必争之地；
- TikTok：年轻用户时长之王，潮流发源地与扩散中心；
- YouTube：广告覆盖面最广，是购前深度评测与指南的主要阵地；
- LinkedIn：B2B领域重要性凸显，面向企业客户的出口商不可忽视；
- Facebook：价值犹存，但重心在于银发族沟通与客户留存。
波兰卖家拓展德国业务必须构建多渠道策略。Facebook粉丝页可作为补充，但不能作为基石。唯有深耕TikTok、Instagram和YouTube，才能有效捕获塑造下一代消费习惯与购买决策的年轻流量。