2025年10月1日
德国电子商务在经历两年停滞后重获增长动力，头部企业表现尤为突出。据EHI Retail Institute与ECDB联合发布的《德国电子商务市场2025》报告显示，2024年德国前1000家在线商店总收入达804亿欧元，同比增长29亿欧元；名义增长率3.8%，实际增长率3.0%。
然而增长分布不均，前十大企业的表现主导了整体市场走势，占据了德国电商近40%的份额。其中，亚马逊依然保持绝对领先地位。
亚马逊：平台与零售商的双重巨头
2024年，亚马逊在德国实现150亿欧元自有销售收入，稳居榜首。其核心优势在于独特的双重业务模式：既是拥有巨大流量的Marketplace，又是以Amazon Basics等自有品牌及Vendor模式（制造商直供、亚马逊转售）运营的零售商。
这种混合模式解释了其市场份额的主导地位。Otto和Zalando也采用类似策略，结合Marketplace功能与自营业务。该模式不仅提升了库存控制力和利润率，还强化了品牌形象，同时吸引了外部合作伙伴利用其基础设施。
德国十大网店格局
EHI和ECDB数据显示，德国前10大网店贡献了2024年38.8%的在线总销售额，其余990家商店仅分享略超一半的收入。增长分化显著：前10名平均销售额增长8%，而其他商店仅增长1.3%。
2024年德国最大网店排名如下：
- Amazon – 150亿欧元
- Otto – 44.1亿欧元
- Zalando – 25.8亿欧元
- MediaMarkt – 21.2亿欧元
- Apple – 17.1亿欧元
- Ikea – 13.4亿欧元
- Shein – 11.2亿欧元
- Shop-Apotheke – 10.4亿欧元
- Rewe – 9.2亿欧元
- About You – 8.17亿欧元
新玩家表现亮眼。Shein以18%的增长率首次上榜；Shop-Apotheke增长29.1%；食品连锁企业Rewe凭借33.5%的高增速跻身前十。食品和医药行业已成为德国电商最具前景的领域之一。
Marketplace动态：Temu崛起速度惊人
尽管亚马逊在Marketplace领域占据主导，但该板块竞争最为激烈。2024年，德国亚马逊GMV达520亿欧元；eBay为87亿欧元，Otto为71亿欧元，Zalando为40.6亿欧元；新入局者Temu已达34.2亿欧元。
Temu是报告中的最大惊喜，年增长率高达284.6%。尽管体量仍远逊于亚马逊，但其迅速跻身平台前五，超越了众多本土参与者。这对卖家意味着价格竞争加剧，需灵活应对由激进营销和低价驱动的新消费趋势。
多元化布局：除Amazon外还有哪些选择？
亚马逊虽是欧洲无可争议的领导者，但单一渠道依赖存在佣金变动、规则调整及平台自营挤压等风险。明智的策略是实现多元化，力争至少50%的GMV来自非亚马逊渠道。
欧洲其他重要Marketplace包括：
- bol.com：荷兰、比利时领先平台
- Kaufland Global Marketplace：覆盖7国，单账户管理
- Otto：德国第二大平台
- Cdiscount：法国电商巨头
- eMAG：中东欧市场领导者
- Worten：西班牙、葡萄牙关键平台
- Skroutz：主导希腊市场
- Trendyol：土耳其巨头，积极拓展欧洲
- ManoMano：专注DIY与园艺
- Home24：家具与家居装饰
- XXXLutz：DACH地区强势家具商
- MediaMarkt：欧洲最大电子产品零售Marketplace
- CDON：北欧市场
- OnBuy：英国快速增长平台
- Fruugo：覆盖40+国家的全球市场
- Veepee：专注折扣与特卖
- Decathlon Marketplace：运动与户外产品
- About You：西欧时尚配饰
- Modivo：波兰时尚电商，欧洲影响力上升
这些垂直或区域性平台是全渠道战略的关键，有助于收入多元化、建立高忠诚度客户群，并降低对单一平台的依赖风险。
2025年展望
分析师预测2025年德国电商将再增长5.3%，销售额有望达845亿欧元。大型平台仍将获益最多，但利基市场及食品、健康、环保等热门品类也为中小卖家提供了增长空间。
总结
亚马逊在德国电商领域的领先地位稳固，且兼具平台与零售商双重身份，这为其带来巨大竞争优势，也给独立卖家带来挑战。对于计划拓展业务的卖家而言，必须审慎选择销售渠道，做好与顶级品牌乃至平台本身直接竞争的准备。
多元化是最优解。亚马逊可作为基础，但稳定业务需在bol.com、Kaufland、Otto、ManoMano、About You、Modivo等多平台同步布局。多渠道销售将是卖家在德国及欧洲激烈竞争中实现长期成功的关键。