2025年10月17日
2025年第三季度，尽管消费者购买意愿持续低迷，德国电子商务销售额仍实现了2.8%的同比增长。在线交易总额达到179.6亿欧元（数据来源：Bundesverband E-Commerce und Versandhandel, bevh）。其中日用品细分市场竞争激烈，而科技和娱乐行业则出现下滑。
同时，EHI Retail Institute的最新数据也证实，德国电子商务整体正重回增长轨道：德国前1000家网店在2024年的营业额增长了3.8%，达到804亿欧元，预计2025年将实现更快的增长——增幅为5.3%。
尽管消费者情绪悲观，但仍保持稳定增长
据bevh称，2025年7月至9月期间，德国网络零售额达179.6亿欧元，而去年同期为174.8亿欧元。这标志着2.8%的增长，尽管消费者总体情绪依然疲软。“考虑到大额消费意愿下降，这是一个稳健的成绩。”bevh常务副总裁评论道。
值得注意的是，第三季度的增长速度比第二季度下降了1个百分点，显示出动力略有减弱，但趋势并未改变。电子商务继续保持稳定的增长态势——主要得益于购买结构的变化。
日用品推动电子商务向上发展
增长最大的是日用品类别——增长了8.1%，达到22亿欧元，其中药妆和香水品类发展尤为迅速（+11.1%）。在线药品销售也在快速增长——增长了8.6%，达到4.74亿欧元。
正如业内人士所强调的，这一趋势表明消费者开始将电子商务视为平等的采购来源，即使在传统上由实体店主导的品类中也是如此。在此背景下，再次响起对禁止在线销售处方药想法的批评，bevh指出这些想法“不符合消费者的现实情况”。
对于计划扩张到德国市场的波兰电商卖家来说，这是一个重要信号：快速消费品（FMCG）和制药类在线市场具有进一步增长的潜力，消费者越来越信任在线购物，即使是在以往属于药店和实体店的品类中。
科技与电子产品小幅下滑
与日用品板块不同，科技行业出现了下滑。“计算机、软件、游戏及PC配件”类别的份额下降了7.7%，而广泛的“娱乐”类别（包括书籍、多媒体、消费电子产品和电信）下降了0.3%，降至50.2亿欧元的水平。
这一结果也证实了波兰观察到的总体趋势：消费者的科技购买行为现在更加有计划性和谨慎性，在经历疫情期间的爆发式增长后，IT设备和消费电子产品的支出有所下降。
亚洲平台创下历史最高份额——接近5%的市场
根据bevh的数据，亚洲平台的增长速度是整个市场两倍。在2025年第三季度，其销售额增长了7%，使其在德国电子商务市场中占据了创纪录的4.9%份额。在九个月的时间里，其销售额增加了25%。
这种现象是由德国消费者日益增长的储蓄倾向以及所谓的“再销售”热潮——即在线销售二手产品——所推动的。根据bevh的数据，再销售市场的价值同比增长了27.6%，年初至今增长了近29%。
Temu或Shein等平台利用了这一行为变化。根据EHI的报告，Temu以34亿欧元的GMV（总交易额）跻身德国最大的五大市场之一，实现了高达285%的增长。而Shein则进入了该国十大最大网店之列，销售额为11亿欧元。
对于欧洲和波兰卖家来说，这是一个明显的警告信号：亚洲平台正通过低价和激进营销赢得越来越多的市场份额，吸引客户。从长远来看，它们可能会像Amazon或Zalando一样显著改变德国电子商务的结构。
市场平台巩固主导地位——独立卖家份额流失
德国市场平台的销售价值达到了97.8亿欧元，这意味着同比增长4.8%，市场份额为54.4%。这再次证明，通过平台进行的贸易正在成为主导模式在德国电子商务中。
与此同时，独立在线卖家（所谓的纯玩家）记录了轻微下降。对于计划进入德国市场的波兰公司来说，这意味着通过市场平台销售——尤其是Amazon、eBay、Otto或Kaufland.de——仍然是最有效的扩张途径。
市场集中度提高，大型玩家占据主导
与bevh数据并行的是，由“E-Commerce-Markt Deutschland 2025”报告（由EHI Retail Institute和ECDB编制）显示市场集中度增加。前十大网店已经产生了TOP 1,000中总销售额的38.8%，而前一百名占超过70%。
领导者仍然是Amazon.de，销售额为150亿欧元，其次是Otto.de（44亿）和Zalando.de（26亿）。排名前几位的还包括Rewe.de（+33.5%）和Shop-Apotheke.com（+29.1%），它们受益于在线食品和药品销售的日益重要性。
正如EHI专家Lars Hofacker所指出的那样，不断变化的消费习惯——更频繁地在线订购食品并引入电子处方——增强了电子商务中新购买类别的发展。
数字服务与在线支付强势崛起
不仅实物商品推动市场增长，在线销售的数字服务（如门票、旅行和演出）的价值增长了8.1%，达到36.2亿欧元。疫情后的停滞期过后，消费者再次热衷于在线预订各类活动和演出。
同时，支付结构也在发生变化。数字钱包的地位日益巩固：Apple Pay已覆盖超过三分之一的商店（同比增长43%），而Google Pay增长了63%，跃居第三大常用支付方式。PayPal仍以95%的市场份额在顶级1000家商店中保持领先地位。
市场上还出现了新玩家——Wero，这是一个欧洲支付系统，如果与最大的电子商务平台集成，可能会在未来一年改变市场力量格局。
对波兰卖家的启示
bevh和EHI的数据证实，德国电子商务市场正进入稳定但差异化的增长阶段。日常用品、再商业化和数字服务是发展的驱动力，而传统技术类别则经历着停滞。
希望进入德国市场或提升在德国销售量的波兰企业，应关注以下三项关键启示：
- 电商平台是主导的销售渠道，并面临来自亚洲日益激烈的竞争。
- 消费者越来越多地在线购买日常用品和药品，这为跨境电子商务开辟了新的细分市场。
- 数字支付和服务的发展简化了扩张过程，缩短了商店与客户之间的距离。
经历数年的波动后，德国电子商务再次增长——但其结构变化速度前所未有。