2025年10月7日
据德国电子商务与邮购协会（BEVH）最新报告显示，尽管整体消费情绪有所减弱，德国在线零售仍保持增长态势。2025年第三季度，德国线上消费额达179.6亿欧元，同比增长2.8%。
值得注意的是，增长主要源于Temu、Shein等东亚电商平台的强劲表现，这些平台近期在德国市场迅速扩张，成为推动销售增长的关键力量。
亚洲平台市场份额创历史新高
BEVH数据显示，德国电商市场中亚洲平台的销售额同比激增7%，增速是整体市场的两倍有余；其在德国在线零售中的总份额升至4.9%，创下历史最高纪录。
EHI Retail Institute的研究进一步证实了这一趋势：去年Temu在德收入暴涨284.6%，而同期纯线上商店销售额仅微跌0.8%。
BEVH副总裁马丁·格罗斯-阿尔本豪森（Martin Groß-Albenhausen）指出，东方平台的流行不仅因低价，更反映了消费者行为转变：“即便面临更长配送时间或跨境购物，消费者仍倾向于节省开支。对许多人而言，价格与选择丰富度比产地更重要。”
这一现象重塑了德国电商生态：一方面加剧竞争与价格压力，倒逼本土商家提升效率；另一方面促使欧洲卖家加大创新、物流自动化及个性化服务投入，以应对日益挑剔的市场需求。
节约倾向驱动“再商业”崛起
BEVH指出的另一大趋势是再商业（Re-Commerce）——即二手、翻新及二次流通商品市场的蓬勃发展。2025年Q3，该细分市场同比增长高达27.6%。
格罗斯-阿尔本豪森认为，这印证了德国消费者的谨慎与节约心态。生活成本高企与经济不确定性促使人们寻求更具性价比的选择，无论是通过Temu购买新品，还是借助Vinted、Rebuy、eBay Kleinanzeigen等平台交易二手商品。
对计划拓展德国市场的波兰卖家而言，定价策略与产品价值感知比以往更为关键。冲动消费减少，消费者更愿比价、看评，若确有实惠，亦不排斥跨境采购。
日常用品线上消费持续增长
BEVH还观察到消费需求向日常品类转移的趋势。德国网民购物车中，日化用品、化妆品、香水及非处方药占比显著提升。
同比数据显示：日化与香水类线上销售额增长11%，药品类增长8.6%；而科技类产品（电脑、软件、游戏）则下滑7.7%。
格罗斯-阿尔本豪森表示：“传统由实体店主导的品类在线上增长显著，说明消费者已将网购视为获取日用品的常规渠道。”
这对波兰企业释放明确信号：应重点发展高周转产品组合，如化妆品、清洁用品、保健品等，尤其在D2C模式下，可通过自有网店直销，并借会员计划或订阅服务建立长期客户关系。
中欧卖家的应对之道
东亚平台在德份额持续攀升，对欧洲卖家构成严峻挑战。Temu、Shein等凭借激进社媒营销、快速上新、低成本生产及规模化运营，实现极致低价。
欧洲品牌需将消费者信任、产品质量与运营透明度同成本效益及有竞争力的产品组合相结合。此外，可持续发展愈发重要——消费者日益关注商品来源、生产伦理及运输碳足迹。
对西进的波兰卖家而言，无需陷入单纯价格战。相反，应突出本地化供应、品质保障、配送时效与购物安全。德国消费者依然高度重视可靠性、数据隐私保护及便捷退货服务——这正是欧洲品牌区别于域外巨头的核心优势。