Temu和Shein在欧洲市场增速放缓。亚马逊仍占据主导地位，但来自中国平台的竞争压力正在上升。

20.10.2025

近年来，中国电商平台Temu和Shein凭借迅猛发展、激进广告及低价策略彻底改变了欧洲在线购物体验，成为电商史上的现象级存在。然而，最新《2025年亚马逊购物者报告》显示，在经历动态扩张期后，两者增速明显放缓。尽管品牌知名度极高，但均面临客户留存难题。

买家份额：认知度不再等同于忠诚度

报告显示，Temu 2025年“买家份额”维持在45%，与去年持平；Shein则从49%降至45%。买家参与度停滞表明，虽然品牌认知度接近100%，但仅半数潜在客户实际下单，认知度已难以转化为忠诚度。

这种停滞意味着中国电商平台在欧洲多国增长触及上限。在荷兰、德国和西班牙等地，Zalando和About You等本土企业正通过强调信任、质量和服务重新夺回市场份额。

增长停滞背后的挑战：低价策略失效

专家指出，Temu和Shein虽已成为主流品牌，但在将兴趣转化为可重复的忠诚购买方面存在巨大问题。随着消费者日益关注质量、环保及供应链透明度，加之通胀与生活成本上升导致购物更趋理性，单纯的低价和大规模促销已难以为继。

欧洲消费趋势：高频次、低客单、重规划

2025年，79%的欧洲人每月至少在线购物一次，35%多次购物，但平均支出显著下降。月支出超200欧元的客户比例从两年前的15%降至8%，而0-50欧元群体占比升至34%。87%的受访者承认现在更严格控制在线支出，标志着电商市场进入支出合理化阶段。

Amazon地位稳固：仍是首选搜索入口

Amazon依然是不可撼动的领导者，95%的受访者曾在此购物，且是75%用户产品搜索的首选地，兼具商店与“购物搜索引擎”双重属性。相比之下，Temu（48%）和Shein（49%）的覆盖率仍有差距。Amazon在电子、图书、玩具及家居品类占主导，时尚、家具等领域则因消费者偏好实体店或专业卖家而份额较低。

Temu的新定位：基础设施与娱乐化体验

尽管买家数量停滞，Temu仍有望作为销售渠道和贸易基础设施取得成功。其通过游戏化、动态折扣及个性化通知提升参与度，这种类社交媒体的用户体验（UX）深受年轻消费者青睐。对波兰及欧洲卖家而言，这是触达非传统平台年轻群体的新机会。

信任之战：形象与可持续性成关键

客户忠诚度不再仅源于低价。Amazon上73%的用户表示可持续形象影响购买决策（西班牙84%，德国66%），16-24岁群体中该比例达78%。反观中国平台，Shein面临过度生产质疑，Temu被指供应链不透明，这些形象短板正成为建立长期信任的障碍。

广告与AI：争夺客户的新工具

Amazon持续投资新广告格式与AI工具。Prime Video视频广告促成61%美国用户、64%意大利用户及71%西班牙用户购买。新购物助手Rufus AI目前仅28%受访者知晓，13%定期使用，但62%用户表示信任，发展潜力可期。

对波兰卖家的启示

电商市场已进入争夺客户忠诚度和体验质量的新阶段。Temu和Shein增速减弱但仍是重要渠道，尤其适合利用其移动潜力的卖家；Amazon在跨境销售和信任方面不可替代，但对年轻一代吸引力有限。波兰品牌应巩固Amazon地位的同时，积极测试Temu、TikTok Shop等新渠道，以适应能力和创新能力应对未来竞争。