2025年11月12日
Amazon unBoxed 2025在纳什维尔落幕。这场盛会不仅发布了新产品，更勾勒出一幅由人工智能、数据和流媒体电视构成的统一广告愿景。曾经仅面向头部品牌的工具正逐步向广大广告主开放。对于波兰卖家及计划拓展西方市场的跨境商家而言，这些变化直接定义了2026年零售媒体（Retail Media）的新形态。
会议聚焦三大核心：全新广告格式、作为优化引擎的AI，以及通过流媒体和受众数据扩大覆盖。同时，统一的Campaign Manager与重构的Amazon DSP将彻底改变广告预算的管理方式。
Return on Consumer Dashboard：从ROAS转向客户真实价值
Flywheel推出的Return on Consumer Dashboard是本次亮点之一。传统ROAS指标仅反映特定支出的即时销售回报，而新Dashboard旨在填补长期价值评估的空白。
该工具可视化呈现客户在Amazon上的完整路径——从首次触达、考虑购买到复购及忠诚度建立。卖家可获得各阶段的“健康评分”、基准对比及客户价值增长预测，从而精准识别流失环节，将预算分配至最具持久效果的节点。
Flywheel强调，真正的竞争优势源于关注“客户回报”而非单纯的“活动回报”。这标志着简单直接的即时广告时代终结，未来应聚焦客户生命周期与重复订单。
AI基石：Ads Agent与Creative Agent重塑效率
AI已不再是单一功能，而是缩短创意到上线时间、减少人工操作的完整工具链。
- Ads Agent：嵌入平台的对话式助手。支持自然语言创建广告、查找低效广告组、建议出价调整或提取AMC洞察，用户可灵活接受、拒绝或修改推荐。
- AMC Skills for Ads Agent：无需SQL知识即可利用高级分析能力。只需提问如“展示过去25个月购买产品X的客户路径”，系统即自动生成报告。
- Sponsored Prompts：预测买家在不同漏斗阶段的问题，并在产品页等位置提供辅助内容，助力明智决策。
亚马逊坚持“玻璃盒”理念，确保算法透明。代理商仍处于决策循环中，可选择全自动、微调或手动模式。AI旨在加速流程，而非取代人类战略。
媒体形式升级：搜索结果视频与Sponsored Brands革新
亚马逊正通过更丰富的视觉格式改变广告呈现方式：
- Sponsored Products Video：短视频直接嵌入搜索结果，展示产品特性或变体对比。支持灵活设置视频位出价，是电子、运动及美妆等品类脱颖而出的关键。
- Sponsored Brands Collection：单互动格式展示多达十个产品，智能匹配目标客户。
- Reserve Share of Voice：允许品牌为关键词预留固定顶部位置，价格可预测，避免持续竞价。
- Creative Agent：内置于Creative Studio，可根据ASIN或URL数小时内生成流媒体级视频素材，大幅提升多版本测试能力。
Campaign Manager与DSP民主化：统一广告入口
新的Campaign Manager整合了Sponsored Ads与Amazon DSP，成为进入亚马逊广告生态的唯一门户和中央指挥中心。这一变革带来双重利好：
- 简化运营：减少工具切换，统一报告体系，使预算优化更一致。
- 降低门槛：仅使用站内广告的品牌也能轻松涉足站外程序化购买，无需额外技术投入。
流媒体版图：覆盖90%美国STV市场
亚马逊已与Disney、Roku、Netflix（视频）及Spotify、iHeart、SiriusXM（音频）建立合作。目前，Amazon DSP可触达美国约90%的流媒体电视市场份额。
结合Prime Video全球超3.15亿观众（美国超1.3亿）的数据，亚马逊已构建起全球最大的统一广告生态系统之一。波兰卖家借此可在消费者接触内容的各环节（如NFL赛事、日常听歌）触达受众，并保持统一的数据模型与优化逻辑。
全漏斗优化与“DSP重置”
亚马逊正以AI应对管理复杂性，推动行业进入“DSP重置”时刻：
- Full-Funnel Campaigns：AI自动规划展示、视频及流媒体投放，平衡拉新与转化。
- Unified Reporting Hub：整合Sponsored Ads、DSP及流媒体指标，支持查看过去15个月每日数据及6年月度数据，实现全账户视角审视。
工具整合与AI赋能意味着传统的“部分再营销+部分品牌宣传”模式已过时。未来一年，品牌需重新界定预算分配、团队协作及全漏斗效果衡量标准。
数据测量：Authenticated Graph与第一方数据融合
Authenticated Graph可触达美国约90%家庭，确保精准匹配与跨渠道一致性。同时，AMC分析窗口延长至25个月并深度集成AI。
尽管拥有万亿级信号，但唯有在合规Clean Room环境中结合品牌第一方数据，才能还原完整客户画像。这不仅用于衡量效果，更能识别真正带来增量价值的行动组合，避免需求在不同渠道间空转。
实战案例：Fender、Liquid I.V.与H&R Block
unBoxed 2025展示了大量成功案例。Fender与Flywheel合作使Debut系列吉他销售额同比增长44%；Liquid I.V.连续两年主导Prime Day；非电商品牌H&R Block则利用DSP在报税季显著扩大覆盖面。这些案例共同验证了全漏斗营销、整合测量及人机协同的有效性。
对2026年波兰卖家的启示
亚马逊正迈向基于AI的全漏斗策略，且高级工具门槛正在降低。2026年建议采取以下行动：
- 以“DSP重置”为契机，审视现有策略是否构建了完整漏斗模型，而非仅限于再营销。
- 尝试Ads Agent和Creative Agent，将其作为减负工具而非威胁。
- 结合Amazon数据与AMC/Clean Room中的第一方数据，深入理解客户生命周期与真实增量。
- 尽快采用搜索结果视频及扩展Sponsored Brands，抢占创意红利期。
- 若自建团队成本过高，积极寻求专业DSP机构或技术伙伴协作。
Amazon unBoxed 2025表明，未来电商广告是整合销售、品牌与流媒体的数据驱动策略。先行者将在新标准确立前占据最佳身位。