2025年11月17日
欧洲法院2025年11月13日在C-654/23号案件中的判决改变了电子邮件营销中“服务销售”概念的理解。欧洲法院认定，以商业模式提供的免费账户可能构成《电子隐私指令》第13条第2款意义上的“销售”。这意味着——在满足软性选择加入条件时——即使用户未购买任何产品，也可以无需用户额外同意发送新闻通讯。
这是近年来关于电子邮件营销最重要的裁决之一，对包括德国在内的实践产生了直接影响，因为在德国，过去对“销售”概念的解释非常狭窄。
为什么罗马尼亚的案件对所有卖家都具有重要意义
该案件涉及一家罗马尼亚法律内容门户网站。用户注册免费账户并提供电子邮件地址后，可获得有限数量的文章访问权限。注册后，门户网站会向其发送关于法律变更的新闻通讯，但其中包含指向付费订阅的链接。
罗马尼亚监管机构认为，新闻通讯需要获得同意，因为免费注册不属于销售行为。国内法院请求欧盟法院（CJEU）解释《电子隐私指令》第13条，该条款规范电子营销。
欧洲法院的判决对所有成员国具有约束力——包括德国，在那里软性选择加入一直受到特别严格的解释。
当账户免费时，欧盟法院如何理解“销售”
欧盟法院认定，《电子隐私指令》第13条第2款中的“服务销售”：
- 不需要支付金钱；
- 可能包括提供免费账户；
- 如果此类账户是旨在销售付费服务的商业模式的一部分；
- 且提供免费部分的成本已计入付费服务的价格中。
用户注册账户时与供应商建立合同关系，而在该模式下，这种关系足以被认定为《电子隐私指令》意义上的“销售”。
这在实践中意味着什么？
如果免费账户或免费访问：
- 是销售漏斗的一部分；
- 引导至付费产品或服务；
- 具有生成潜在客户的功能；
- 且免费服务的成本在经济上已计入业务运营中；
因此可以适用《电子隐私指令》第13条第2款的软性选择加入。
这仍然不意味着，任何免费账户自动等同于“销售”。欧洲法院强调，无商业目的或与付费服务无关的平台可能需要不同的评估。
新闻通讯作为广告——关键在于目的，而非内容
门户网站辩称，新闻通讯具有实质性和信息性。然而，欧盟法院认为：
- 新闻通讯将用户引导至网站；
- 鼓励消耗免费额度；
- 导致购买；
因此其目的是直接营销，无论内容是否具有教育性质。
这是一个重要信号：当新闻通讯具有销售功能时，即使看起来像教育内容，它也是广告。
在这种情况下，是否需要来自《通用数据保护条例》（GDPR）的单独法律依据？
欧洲法院明确指出，不。
《电子隐私指令》第13条在电子营销方面是相对于GDPR的特别法。
如果公司：
- 在“服务销售背景下”获取了电子邮件地址（包括所述模式中的免费服务）；
- 在注册时已明确告知营销信息；
- 提供了明确的反对选项（opt-out）；
- 允许随时提出反对；
- 发送关于类似服务的新闻通讯；
则无需援引《通用数据保护条例》第6条第1款作为单独的法律依据。
GDPR在其他方面仍然适用（告知义务、最小化原则、用户权利），但不再作为单独的处理法律依据。
该判决对德国电子商务卖家的意义
在德国，《反不正当竞争法》第7条第3款衍生的规则曾受到非常保守的解释。在实践中，“销售”主要被认定为实际购买。
欧洲法院的判决扩展了这一概念：如果免费服务是商业模式的一部分并促成销售，则可以适用软性选择加入而无需获取同意。
卖家可以利用什么——前提是模型符合判决中的标准？
- 免费账户；
- 在lead generation模式下下载免费指南；
- 注册免费网络研讨会；
- 试用访问权限；
- 付费服务的任何免费“前厅”（freemium）。
这些并非判决中的直接示例，而是其论证的逻辑延伸——如果确实免费服务的成本已计入销售模式，则可能适用。最终评估将由各国法院负责。
然而有一个关键注意事项
该判决涉及 媒体服务，而非传统网上商店。
欧盟法院（TSUE）并未表示 每家商店 都可以将账户注册视为“销售”。
网上商店可以采用这种解释，但需谨慎——最好等到零售领域出现进一步澄清的判例后再实施。
何时仍需获得新闻通讯同意？
如果出现以下情况，则需要获得同意：
- 用户 未使用任何服务，而公司希望向其发送营销信息；
- 新闻通讯涉及 不相似的 产品或服务；
- 与用户的关系 不具有商业性质；
- 公司希望推广与原始服务无关的新产品类别；
- 公司希望向那些 仅访问过网站，但未下载任何内容或注册的人发送营销信息。
重要提示：交易类电子邮件仍不得包含广告
订单确认、发票、包裹状态电子邮件——所有完成订单所必需的通信 未经同意不得 包含营销元素。
欧盟法院的裁决并未改变这一原则。
为什么亚马逊和eBay上的卖家仍未利用这一裁决
尽管欧盟法律允许市场平台采用软性选择加入（soft opt-in），但：
- 亚马逊 不向卖家提供客户电子邮件地址，并禁止在Buyer-Seller Messaging之外进行营销；
- eBay 仅允许与交易相关的通信；
- 这两个平台都禁止在其系统之外发送新闻通讯和任何营销沟通。
因此，在实践中，市场卖家在技术上无法应用新的解释。
这进一步表明，对于企业而言 拥有直接的客户关系和自有客户数据的重要性。
总结
欧盟法院判决 C-654/23：
- 扩大了“销售”的概念 在电子邮件营销中；
- 即使用户使用的是免费的但具有商业基础的服务，也允许适用软性选择加入（soft opt-in）机制；
- 不需要来自《通用数据保护条例》（GDPR）的单独法律依据；
- 改变了在解释严格的国家（如德国）的实践；
- 但仍将适用范围保持开放——特别是对于传统的在线商店。
建立自有线索生成渠道、提供免费增值服务和网络研讨会的卖家，只要其模式符合欧洲法院（CJEU）指出的标准，就能为发送无需繁琐纸质手续的时事通讯获得新的合法基础。