2025年11月25日
e-Izby联合Mobile Institute发布的《2025年电子商务忠诚度》报告（PayU和Przelewy24为内容合作伙伴）揭示了消费者忠诚度的复杂机制。研究数据推翻了诸多刻板印象，证实了在2025年，消费者忠诚度既是商家最难获取的资源，也是最具盈利价值的资产。
尽管大多数波兰消费者声称具有忠诚度，但在实践中这种忠诚度往往是脆弱且有条件的，依赖于数百个微体验。因此，卖家需以分析性视角审视客户行为，为本地及跨境运营提供决策依据。
波兰人有偏爱品牌，但并非无条件忠诚
报告显示，高达76%的消费者表示拥有偏爱的产品或服务品牌。然而，仅有6%的人明确确认拥有此类品牌，其余仅表现出适度好感。这6%的人群构成了最稳固的忠诚客户群体，即“品牌天使”。
消费者对喜爱品牌的实际评价较为温和：品牌亲近度为7.65，推荐意愿（NPS）为7.45，购买意愿为7.52，属于中立而非倡导型水平。报告明确指出：情感忠诚度是品牌的梦想，但在实践中仅存在于11%的客户中。
重复购买≠忠诚度：习惯、缺乏替代品与促销才是主因
对重复购买驱动因素的分析显示，客户回流并不总是因为“喜欢该品牌”。平均而言：
- 34%的客户仅在促销期间购买；
- 33%出于习惯；
- 37%因缺乏替代选择。
结论显而易见：不分析动机的重复购买行为是一种统计陷阱。若电商卖家不了解客户回头的真实原因，便无法保障其持续复购。
忠诚度存在显著行业差异
研究表明，忠诚度高度依赖产品类别。
高忠诚度行业包括：
- 家电/视听设备/电子产品（49%）；
- 珠宝（48%）；
- 儿童用品（47%）；
- 快递服务（46%）。
这些领域的购买决策与信任、质量及风险密切相关。
低忠诚度行业包括：
- 鞋类（21%）；
- 化妆品（26%）；
- 食品（30%）。
在化妆品领域，仅3%的人对单一品牌保持忠诚。低忠诚度细分市场极易受促销、比价网站、网红推荐及技术趋势影响。跨境卖家除价格优势外，还需做到：
技术驱动忠诚度：71–80%客户期望创新
基于技术的功能型忠诚度已成为关键选择因素：
- 71%的消费者偏好采用AI解决方案的品牌；
- 80%的人表示创新和紧跟趋势会促使其购买；
- 76%期望品牌在销售及沟通层面全面数字化；
- 四分之三的客户认为有趣的活动能增加购买意愿；
- 78%的人对参照群体如何看待品牌非常敏感。
这表明2025年的电子商务具有深厚的技术属性，未在AI、自动化、推荐系统或全渠道方面投入的品牌，在争取忠诚度前便已流失客户。
支付是构建忠诚度的关键接触点
2025年的支付不仅是交易流程，更是忠诚度的核心要素：
- 支付对忠诚度的影响评分为7.51分（满分10分）；
- 70%的消费者可能因支付过程复杂而放弃购买；
- 45%使用PayU BNPL服务的客户会再次选择该方法；
- PayU分期付款交易中三分之二由老用户完成；
- 自动化、令牌化及BLIK订阅显著提高留存率。
结论：支付是建立信任从而构建忠诚度的关键环节。
关键悖论：愿意付出但有条件
为购买心仪品牌，部分消费者愿意做出重大财务努力：
- 70%的人会存钱数月；
- 74%的人会推迟购买等待新款；
- 69%的人采用延期支付；
- 65%的人分期购买；
- 66%的人调整预算分配；
- 向朋友借款的比例也为66%。
但这种意愿主要集中在女性、父母及经济稳定、推崇现代高端生活方式的人群中。卖家不应指望普遍的自然忠诚度，而应聚焦特定细分群体。
流失风险：一个因素足以失去客户
高达98%的消费者表示其忠诚度是有条件的。常见流失风险包括：
- 与品牌缺乏联系；
- 拒绝投诉；
- 竞争对手促销；
- 产品质量不佳；
- 数据泄露；
- 缺乏新品；
- 形象危机。
在家电/电子及爱好用品等品类中，多达五个因素可能导致客户更换品牌，构成巨大的潜在收入流失点。
报告的战略价值
《2025年电子商务忠诚度》报告不仅是统计数据，更是战略工具，能够：
- 展示波兰人消费心理的变化；
- 确定对失去忠诚度最敏感的细分群体；
- 精确描述风险因素和增强因素；
- 提供金融、支付、时尚、旅游及物流行业的专家实用建议；
- 构成2025–2027年电子商务行动路线图；
- 助力全渠道销售、产品组合扩展、客户留存及国际扩张。
对于跨境波兰卖家，该报告有助于理解跨国信任建立要素、不同群体对价格/服务/支付的反应机制，以及基础设施对客户忠诚度的具体影响。
总结：忠诚度需日复一日赢得
市场日益成熟且挑剔。品牌既要紧跟技术步伐，更要确保可预测性、参与度、透明度和真正价值。这不仅是一份报告，更是一份需要落实执行的行动指南。