2025年12月12日
德国圣诞购物季对消费者和商家而言充满活力。girocard最新调查显示，尽管电商作用增强，实体店在德国消费习惯中仍占据重要地位。这对波兰在线卖家及计划拓展德国市场的企业是重要信号：莱茵河以东的消费者乐于结合线上购物与线下体验，购买决策深植于传统和本地语境。
作为传统一部分的圣诞购物
infas quo研究所受girocard委托于2025年11月开展的调查（样本量1,097人）显示，72%的德国人视互赠礼物为圣诞节不可或缺的部分，44%认为这是美好且有价值的传统。这表明德国圣诞需求源于根深蒂固的文化规范，而非单纯的促销压力。
虽然网购略占优势（52%），但仍有48%的消费者主要在实体店、圣诞集市或快闪店购买礼物。这证明在降临节期间，德国商业街和城市中心仍发挥重要的社会与商业功能，实体存在感和购物氛围具有实际意义。
家庭成为支出核心
绝大多数受访者计划购买至少四份礼物，41%预算在100至300欧元之间，19%在300至500欧元之间，10%计划花费1,000欧元或更多。数据证实圣诞节仍是德国零售市场的关键销售期。
礼物主要送给伴侣、子女、孙辈及父母等亲近家人。建议卖家在设计圣诞商品时面向广泛年龄层，并紧密围绕家庭叙事、亲密关系和情感纽带展开。
德国人会在圣诞树下放什么
2025年圣诞消费趋势中，礼品卡和礼品券以39%的首选率位居首位，灵活的礼品形式有助于降低买错风险。其次为精品美食和礼品套装等食品餐饮类（30%），以及书籍、化妆品和香水。
从跨境电商角度看，化妆品和高端食品等需建立信任的品类值得关注。此类商品常在当地购买，表明德国消费者高度重视商品来源、认证及卖家声誉。
支付方式：girocard作为本地贸易的支柱
girocard（德国银行和储蓄所发行的借记卡）是最常用的支付方式，38%的受访者最常使用其支付圣诞礼物。节前近90%的非现金交易采用非接触式形式（实体卡、智能手机或智能手表）。
girocard兼具文化与经济意义。据德意志联邦银行研究，按交易额计算，它是成本最低的支付方式，甚至略低于现金。相比国际借记卡和信用卡，支持girocard能显著降低大额销售时的费用，提升盈利能力。
此外，girocard被视为极安全的支付工具，迄今未发生因伪造或篡改卡片导致的损失案例，这一安全性常被金融机构和零售行业用于营销沟通。
给海外卖家的建议
针对向德国销售或计划在节日期间进入该市场的波兰企业，girocard调查带来以下启示：
首先，销售战略应充分考虑本地零售强势地位及线上线下整合需求，拓展业务时需重视与潜在线下分销商的B2B关系。
其次，节日促销须满足家庭和情感需求，而非仅关注价格因素。
第三，支付方式至关重要。在实体店或混合渠道销售中不支持girocard，可能成为德国消费者的实际购买障碍。
德国圣诞数据显示，现代零售并非线上线下二选一，而是两者的巧妙融合。希望在该市场实现长期发展的商家，务必重视这一趋势。