2025年12月15日
在经历数年放缓后，德国电商重拾增长动能。科隆经济研究所（IFH Köln）预测，2025年在线销售有望显著反弹，增长率或达5.7%。对进军德国市场的波兰卖家而言，这一信号尤为关键——尤其是在需求结构变迁、市场集中度提升及大型平台影响力加剧的背景下。
停滞之后，德国电商迎来复苏时机
据IFH Köln《2025年在线零售行业报告》，2025年德国B2C电商市场增幅预计在2.7%至5.7%之间；乐观情景下市场规模可达1100亿欧元。相比之下，2024年3.8%的增速虽被视为走出疫情繁荣与消费低迷停滞期的初步迹象，但当前预测是在宏观不确定性犹存、通胀压力持续及消费者支出谨慎的背景下得出的。这表明，当下的电商增长并非短期刺激所致，而是源于零售业深层的结构性变革。
实体零售萎缩推动线上购物
IFH Köln指出，实体零售供应缩减是关键增长因素。在德国多地尤其是大城市群以外，本地商店数量正系统性减少，导致消费者日益缺乏线下替代方案。
IFH Köln电商专家汉斯于尔根·海尼克强调，在许多地区，线上购物已从“选项”变为“必需”。农村地区和小城镇因实体店关闭出现供应缺口，电商承担起保障基本商品可及性的功能。
此外，传统零售数字化加速、社交媒体在购买决策中作用增强，以及智能手机普及带来的全天候连接，共同将消费行为推向数字渠道。
快速消费品（FMCG）成主要增长引擎
德国电商各细分市场发展不均。快速消费品（FMCG）部门（含食品、化妆品、家庭化学品等）仍是核心增长引擎，2025年在线销售额预计增长高达14.6%，远超整体市场增速。
健康与美容行业位居第二，预计增长8.8%，受益于购物习惯变化及电子处方简化药品网购流程。
家居和室内装饰板块表现疲软，在线销售仅增2.9%，成为德国电商最薄弱环节。这对常以家具和家装为出海方向的波兰卖家而言是重要警示。
快速商务与配送范围扩展
IFH Köln专家指出，在FMCG领域，大型供应商扩大配送范围及部分回归即时零售（quick commerce）模式（数十分钟内送达）正发挥重要作用。尽管该模式曾因高成本受质疑，但目前在大城市重获关注。
对消费者而言，履约速度与灵活配送（如自选时间窗口）至关重要，这正是越来越多用户转向线上的关键动因。
2029年市场：三种发展情景
IFH Köln基于三种情景预测德国电商至2029年的中期走势。基准情景下，B2C电商年均增长4.2%，2029年市场规模约1280亿欧元。
乐观情景下，在线销售额或达1410亿欧元；即便悲观情景，市场也将增至1170亿欧元，表明德国电商已进入稳定长期发展阶段。上述预测以2019年（700亿欧元）和2021年（1020亿欧元）为基准年份。
市场集中度增速快于销售额
EHI零售研究所与ECDB联合发布的《2025年德国电子商务市场》报告显示，市场增长主要由头部参与者驱动。2024年，德国前1000家B2C网店净销售额从775亿欧元增至804亿欧元（+3.8%），但增量主要来自前十强。
前10大企业市场份额已达38.8%，前100强占据Top 1000零售商总销售额超70%。领先者仍为amazon.de、otto.de和zalando.de，但rewe.de等FMCG平台及shein.com、temu.com等国际平台的角色日益凸显。
这对波兰卖家意味着什么
对波兰企业而言，德国2025年预测既是机遇也是挑战。一方面，市场重启增长，消费者更接纳线上为主力购买渠道；另一方面，市场集中度提升意味着来自大平台和巨头的竞争愈发激烈。
因此，制定清晰的德国市场进入战略、多元化销售渠道，并根据实际高增长行业调整产品组合至关重要。在2025年的德国电商环境中，仅有线上存在已不足够——成功取决于物流能力、商品可用性、本地合规性，以及在巨头主导生态中有效竞争的能力。