2025年12月30日
2025年底，德国电商圣诞季表现呈现明显两面性：一方面在线零售在消费谨慎环境下仍具韧性并实现增长；另一方面节后退货规模日益凸显，成为卖家全年最大的运营与成本挑战。
赛季初月带来积极惊喜
德国电子商务和邮购协会数据显示，2025年10月和11月在线零售消费者支出同比增长2.9%，优于市场预期。在通胀压力与经济不确定性背景下，电商凭借便利、省时及比价优势，成为节前密集购物期的自然选择。
家具、家居及日化用品成为最大受益者
家具和室内装饰品类在线销售额大幅增长9.1%，家用电器增长8.7%，日化及化妆品增长9.0%。这表明德国消费者即便缩减预算，仍倾向于投资实用、耐用且提升日常舒适度的产品。
数字服务作为圣诞礼物重新受到青睐
门票、入场券及旅行预订等数字服务销售额增长9.9%。体验式礼物成为传统礼品的重要补充，此类无形产品受物流问题和退货风险影响较小，在当前环境下优势显著。
日常购物日益向线上转移
在线食品采购增长6.1%，网上药店销售增长4.5%。消费者为避开实体店拥挤，将紧急和常规购物转向线上。这对卖家的物流配送时效及沟通清晰度提出了更高要求。
电子产品和时尚类表现明显低于预期
家用电子和电信领域仅增长1.2%，电脑及配件板块增长0.6%，服装鞋履增速仅为0.1%。这些类别易受价格战、高退货成本及市场饱和影响，利润率承压最为严重。
IFH Köln：电商恢复增长但呈选择性特征
科隆商业研究所预测，2025年德国B2C电商增长率将在2.7%至5.7%之间，总值或达1100亿欧元。其中快速消费品增长14.6%，健康美容增长8.8%。增长动力主要来自实体店数字化、社交媒体及智能手机购物。
尽管销售额增长，零售业情绪仍谨慎
德国零售商协会预测2025年11-12月零售业名义增长仅1.5%，扣除通胀后实际增长为零；电商名义增长3.3%，销售额达222亿欧元。平均礼品预算降至263欧元（同比减少34欧元），显示电商增长是在极强价格压力下实现的。
节后退货问题凸显
Bitkom调查显示，近半数德国消费者购物时已考虑退货可能。尽管部分商品会被转售或捐赠，但大量退回仍是行业最大负担。远程合同解除权虽是信任基础，但也给卖家带来巨大压力。
退货成为2026年的战略挑战
退货管理已成为商业战略关键要素。不断增长的退货量推高了运输、仓储及重新上架成本，直接影响季度盈利。高效的退货处理、清晰规则及透明沟通是维持竞争力的核心，无麻烦的退货体验对消费者而言已与价格同等重要。
综上，2025年圣诞季证实德国电商稳步发展但趋于选择性。真正的财务竞争已从购物车延伸至售后流程，这将决定卖家能否以良好状态进入2026年。