2026年1月13日
若过去两年波兰电商从业者认为全球在线销售叙事已被亚洲新兴激进平台垄断，ECDB《2026年全球电子商务展望》报告将有效缓解这一情绪。2026年预测显示Shein和Temu增长明显放缓，亚马逊韧性惊人，且争夺客户注意力的竞争正迅速转向社交商务。尽管预测基于2025年10月视角，但数据与结论的一致性使其成为未来十几个月风险与机遇的重要参考。
全球市场趋于成熟：5万亿美元及“疫情波动”终结
据ECDB数据，2026年全球电商收入将首次突破5万亿美元大关，达5.36万亿美元；同比增长率预计为8.6%，低于2025年的9.8%。这表明市场已进入稳定阶段，在经历疫情及消费行为驱动的剧烈起伏后，在线零售呈现成熟行业特征，增长需主动争取而非单纯“收割”。
对计划扩张的波兰企业而言，这意味着竞争环境更严峻。仅拥有在线渠道已不足够，运营效率、物流成本、产品质量及差异化竞争力愈发重要。
市场主导权向平台转移，独立站根基动摇
报告显示销售进一步向电商平台集中。ECDB预测2026年全球电商收入的87%来自平台，仅13%来自独立站。这不仅是趋势，更是市场的结构性转变。
对波兰卖家而言，仅依赖自有商店的策略在跨境销售中越来越难奏效。电商平台不仅是销售渠道，更是消费者启动购买、比较产品及建立品牌信任的主要场所。
西欧增速放缓，增长点转向新兴市场
在全球背景下，西欧表现疲软。当全球电商市场2026年增长8.6%时，GSA地区（德、瑞、奥）增长率仅为4.6%。德、法、日等主要经济体增长率均低于5%，证实这些市场已饱和且成熟。
同时，报告指出显著增长区域：拉丁美洲预计2026年增长12.4%；印度尼西亚以22.0%的增长率领跑，印度以17.6%紧随其后。对波兰企业而言，尽管西欧在规模和稳定性上仍至关重要，但真正的动态增长潜力已在西欧之外。
Shein与Temu：从“超高速增长”回归现实
ECDB报告最大意外在于此前备受瞩目的电商明星增长放缓。在2025年全球GMV十大零售商中，Shein和Temu被归入“从炒作回归现实”类别。2026年预测对两者毫不留情：Shein预计仅增长6.5%，Temu预计增长13.4%。
对比历史数据，这种放缓幅度惊人。Shein过去九年平均年增长率达74.5%，Temu自启动以来平均年增长率高达530.5%。ECDB将变化主因归结为关税上升及“最低限度”原则（de minimis）终结，该原则此前为低价值包裹提供海关简化措施，直接冲击了基于直发超低价产品的商业模式。
对欧洲（含波兰）卖家而言，这是一个信号：仅靠极端优化监管成本形成的价格优势可能是短暂的，质量和物流竞争正重新获得重要性。
TikTok Shop与抖音：规模已具，增长方兴未艾
与增长放缓的颠覆者形成对比的是社交电商的强大力量。TikTok Shop预计2026年实现59.4%的增长，成为前10名榜单中增长最快的参与者。Douyin（TikTok中国版）表现稳健，预计增长12.6%，被评为“跑赢大盘者”。
这表明贸易起点正从搜索引擎或产品列表转向视频内容、创作者推荐及社交媒体产生的购买冲动。对在线销售企业而言，必须将社交媒体视为真正的销售和获客渠道，而非仅仅是营销支持。
AliExpress和亚马逊：“老牌”平台仍在竞争中
ECDB报告推翻了“旧”平台被新玩家不可避免取代的叙事。预计到2026年，AliExpress将增长10.5%，明显高于全球平均水平。尽管规模庞大，亚马逊仍将以6.0%的速度增长，预计其2025年GMV将达7920亿美元。
这表明成熟平台能适应市场变化，利用物流、技术和客户忠诚度保持竞争力。对卖家而言，这些平台上的竞争不会减弱，优化产品组合、数据及物流可用性将变得越来越重要。
京东承压及其给卖家的启示
唯一被预测下滑的大型玩家是京东，2026年预计下降0.8%，落入“承压”类别。这证实若市场饱和且运营成本增速快于需求增长，仅靠规模无法保证增长。
2026年行动指南：食品成为电商新引擎
ECDB报告整体画面一致：市场增长放缓但更稳定；电商平台巩固主导地位；西欧仍是艰难且成熟的市场。在此背景下，必需品类别脱颖而出，尤其是生鲜食品（Grocery），预计2026年增长14.4%，明显快于整体市场增速。其中餐食套装（Meal Kits）发展最快，增长率高达18.7%。
对波兰卖家而言，结论明确：我们正进入一个电商新阶段，获胜者不是“声音最大”的，而是最符合消费者实际需求、运营成熟，并在客户实际做出购买决策的地方出现的平台。