2026年1月30日
德国消费者行为的变化已非疫情后的短暂调整，而是持久趋势。ibi-Consumer-Report 2025基于2023年1月以来的持续研究清晰表明：德国消费者购买频率降低、决策更谨慎，且越来越多转向非在线渠道。与此同时，可持续消费的重要性日益凸显（尤其在年轻群体中），而支付困难问题也愈发严重。
本次调查历时37个月，每月至少500名消费者参与。报告揭示的是真实的行为变化而非一时“情绪”，卖家（包括波兰卖家）必须在运营层面积极应对。
纯线上购物减少，实体店渠道回归
报告关键信号之一是“纯线上客户”比例下降。2025年仅36%受访者表示只在网上购物或优先网购，前一年为41%。实体店重要性回升：2025年23%消费者主要或仅线下购物，2024年为19%。
占比41%的最大群体采用混合模式（部分在线、部分实体）。这对海外卖家至关重要，意味着德国消费者频繁比较双渠道体验。价格不再是唯一决定因素，产品可获得性、卖家可信度、清晰退货政策及配送速度与可预测性变得至关重要。
实践中，从波兰向德国销售不能仅依赖价格优势。产品描述、售后沟通及退货政策必须符合德国实体店熟悉的行业标准：透明、稳定且低购买风险。
订单数量减少，退货率明显下降
数据显示德国人购物频率降低。平均每月在线订单数从2024年的5.4单降至2025年的5.1单；订购件数从8.1件降至7.3件；月均在线支出从229.90欧元降至214.81欧元。
运营层面最显著变化是退货率：2025年为9.5%，前一年为12.1%。对于以高退货接受度和广泛使用合同撤销权著称的德国市场，这是重要调整。
这意味着德国消费者购买前更深思熟虑，仔细阅读描述，减少“试买”。对波兰卖家而言，投资内容质量（精确尺寸、图片、材质说明、兼容性或使用指南）确能降低物流与运营成本。更少退货也意味着更少纠纷、投诉及平台负面评价风险。
可持续消费增长，但集中于年轻群体
环境因素重要性增加，但年龄差异显著。2025年13%受访者至少每月一次自愿为环保配送付费，前一年为9%。
21-30岁群体中高达30%愿为“绿色”配送付费，16-20岁为24%，随年龄增长意愿迅速下降。
二手产品购买同理。平均25%受访者过去一月在线购买过二手产品，但16-20岁组达43%，21-30岁组为42%，年长组兴趣明显较低。
波兰卖家需细分产品与沟通策略。环保配送、碳足迹信息或翻新产品具实际销售价值，但仅适用于特定目标群体。未分析客户结构而“一刀切”推行可能无效。
在线购物后支付问题增多
除环保趋势外，市场隐忧显现。因网购面临财务困难的消费者增加：2025年12%受访者出现相关债务、欠款或支付问题，前一年为7%。
21-30岁年轻人风险最高，33%承认曾因网购（含分期和延期付款）产生债务偿还问题；60岁以上人群仅2%。
在德国实践中，卖方面临日益增长的风险，尤其提供流行延期支付和分期付款选项时。支付问题可能导致延迟、催收，极端情况下引发法律纠纷及平台账户冻结。
对波兰对德销售的启示
《2025年ibi消费者报告》描述的变革对波兰对德销售企业产生具体影响：
首先，消费者对模糊销售条款容忍度下降。退货政策、合同解除权信息及退货费用必须清晰表述并符合德欧要求，因消费者更倾向“冷静”决策。
其次，应重新审视支付方式。德国流行的延期付款虽能提高转化率，但随着财务问题增加，需控制额度、与可靠运营商合作并清晰传达费用。
第三，退货率下降是降本机会，但仅适用于在产品信息质量和符合当地期望的德语客服方面投入的卖家。
最后，可持续消费不仅是形象附加项。对德国年轻客户而言，它已成为选择产品的实际标准——前提是信息能被可信且具体地传达。