2026年2月2日
2025年，德国电子商务以831亿欧元的业绩收官，较上年的806亿欧元增长3.2%。这是自2022年停滞期后的首次明显反弹，也是四年来所有季度均实现销售增长的一年。在德国整体经济背景下，这一增速意义深远。
该数据由德国联邦互联网与邮购贸易协会（bevh）联合EHI零售研究所发布，是公共行政机构及德国主要零售连锁网络、销售平台的重要参考基准。
在消费需求疲软、通胀压力及工业结构性问题并存的背景下，电商成为零售业中少数显著高于平均水平的细分领域，发挥了消费稳定器的作用。对波兰卖家而言，这表明德国市场真实需求依然存在，尽管消费者决策更为审慎挑剔。
值得注意的是，3.2%的实际增长率高于此前2.5%的预测值，显示消费者回归数字渠道的速度快于预期，在线销售正持续蚕食实体零售份额。
真正推动在线销售的产品类别
药品、食品和日用品作为增长引擎
2025年增长最快的品类集中于日常刚需：在线药品销售额增长6.0%至18.1亿欧元；在线食品增长5.5%至41.2亿欧元；宠物用品增长5.0%至19.7亿欧元。“日用品”集群整体增长率为5.1%。
这并非短期现象，而是疫情加速后已结构性固化的趋势。德国消费者日益将电商视为购买必需品的主要渠道。对从波兰向德国发货的企业而言，物流效率、商品可得性及快速退货处理的重要性显著提升，尤其在药品或补充剂等受监管领域。
实践中需格外关注合规要求。向德国销售药品和医疗产品必须满足当地许可、消费者信息告知及《德国药品法》等规定。合规缺失不仅导致销售损失，还可能引发高额警告信及产品下架风险。
时尚与家居用品——前期下跌后的反弹
作为德国电商最大品类，在线时尚在经历数年疲软后重回增长轨道，增幅3.5%达151亿欧元。家居用品同样改善：家具、灯具及装饰品增长3.3%，家用设备及家电增长4.8%。
这些品类对波兰卖家尤为关键，因波兰是德国家具、家纺及室内装饰市场的主要生产与物流基地之一。在线需求增长意味着消费者对跨境购物容忍度提高，前提是能满足其对交货时效、沟通效率及退货政策的期望。
客户服务本地化愈发重要。德国消费者期待德语沟通、清晰的合同解除规则及快速退款。缺乏这些要素，即便价格具备竞争力，转化率也会下降。
电子与电信：趋于稳定而非动态增长
2025年电子与电信部门仅增长1.4%至122.5亿欧元，虽低于市场平均水平，但相较前一年下滑已有所改善。
对波兰卖家而言，这是一个由大型企业和平台主导、竞争激烈且利润率低的市场。法律要求严苛，尤其在产品责任、标识合规及电子废弃物、电池法规等方面。需求稳定并不等同于销售更容易。
亚洲电商平台正在改变力量格局
为何平台销售增速超过自有店铺
2025年，通过在线交易平台（Marketplace）实现的销售额增长最快，增幅4.9%达462亿欧元，占德国商品电商总额的56%。
平台为消费者提供便利、比价透明度和安全感，同时为卖家带来巨大流量。对波兰企业而言，这是进入德国市场的便捷途径，但也伴随依赖平台规则及价格压力的风险。
Shein、Temu和AliExpress：占比不高但影响深远
2025年，以Shein、Temu和AliExpress为代表的中国平台贡献了德国商品电商整体增长的30%，销售额增长27.2%至37亿欧元。尽管占总营业额比例较小，但对消费者价格预期的影响巨大。
目前德国每15个在线订单中就有1个来自这些平台。欧洲卖家面临巨大价格压力，必须通过品质、服务或交付时效建立差异化优势。
这也促使德国监管机构加强对产品安全、消费者保护及公平竞争法规的执行力度。符合当地要求的波兰卖家可间接受益。
对波兰卖家的启示
亚洲平台的竞争不仅是价格战，更是购物习惯的重塑。德国客户越来越习惯将欧洲商店与全球平台报价对比。清晰传达自身优势（如欧盟合规、快速退货、本地服务及实际产品责任）的卖家更具竞争力。
再商业与二手商品交易作为持久趋势
2025年二手商品销售额增长21.8%至19.6亿欧元，成为德国电商增长最快的细分市场之一。该趋势既受经济因素驱动，也源于消费者环保意识增强。
对波兰卖家而言，这既是机遇也是高风险领域。在德国从事二手交易涉及不同的瑕疵责任规则、信息披露义务及税务问题。若平台规则或产品描述不符德国实际，易引发客户纠纷及消费者组织干预。
AI在在线购物中的应用：潜力巨大但信任度低
尽管行业热议AI技术革命，德国消费者对此仍持谨慎态度。仅6.3%的客户表示会完全通过AI解决方案购物，高达91.7%的人表示怀疑或缺乏信任。
对卖家而言，新技术投资必须与透明度同步。德国监管环境强调明确的推荐规则、避免歧视性报价，并防止大型平台成为不受控的“客户访问守门人”。
对从波兰向德国销售的企业而言，无论AI发展多快，保持销售渠道独立性并掌控终端客户关系至关重要。
以下是准确翻译的所有表格，保留波兰行业媒体使用的经济术语与含义，数字保持不变。
按品类划分的电商商品交易规模发展
（所有数据以百万欧元计，含税）
总营业额
| 细分领域 | 2024 | 2025 | 变化 |
|---|---|---|---|
| KLASTER 服装 | 18,559 | 19,211 | +3.5% |
| KLASTER 娱乐 | 24,552 | 24,910 | +1.5% |
| KLASTER 休闲时光 | 9,715 | 10,059 | +3.5% |
| KLASTER 家居装备 | 13 948 | 14 537 | +4.2% |
| KLASTER 日用品 | 9 128 | 9 590 | +5.1% |
按产品类别划分的销售额增长
| 类别 | 2024 | 2025 | 变更 |
|---|---|---|---|
| 服装 | 14 621 | 15 127 | +3,5% |
| 纺织品家居用品 | 1 665 | 1 742 | +4,6% |
| 鞋类 | 3 937 | 4 084 | +3,7% |
| 书籍 / 电子书 / 有声书 | 3 182 | 3 196 | +0,4% |
| 音视频载体 / 视频与数字音乐 | 3 189 | 3 243 | +1,7% |
| 消费类电子产品和电信 | 12 081 | 12 246 | +1,4% |
| 计算机/配件/游戏/软件 | 6 100 | 6 225 | +2,1% |
| 爱好与休闲用品 | 3 507 | 3 628 | +3,5% |
| DIY与植物 | 2 901 | 3,042 | +4,9% |
| 家具、灯具和装饰品 | 5,417 | 5,597 | +3,3% |
| 家居用品和家电 | 6,867 | 7,198 | +4,8% |
| 化妆品店 | 3,345 | 3,499 | +4,6% |
| 食品 | 3,907 | 4 121 | +5,5% |
| 珠宝和手表 | 1 148 | 1 174 | +2,3% |
| 汽车及配件 | 1 306 | 1 303 | −0,3% |
| 玩具 | 2 002 | 2 087 | +4,2% |
| 办公用品 | 897 | 919 | +2,5% |
| 药物 | 1 705 | 1 807 | +6,0% |
| 宠物用品 | 1 877 | 1 971 | +5,0% |
| 其他 | 920 | 941 | +2,3% |
互动商务——总结
| 明细 | 2024 | 2025 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 互动贸易商品 （电子商务+邮购订单、传真） | 81,493 | 84,122 | +3.2% |
| 在线份额 | 98.9% | 98.8% | – |
| 电子商务商品 | 80,571 | 83,148 | +3.2% |
| 商品和服务在互动贸易中 | 94,949 | 98,562 | +3.81% |
| 数字服务 | 13,456 | 14,440 | +7.3% |
按卖家类型划分的商品交易发展
(所有数据以百万欧元计，含增值税)
| 卖家类型 | 2024 | 2025 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 多渠道卖家 | 10,291 | 10 175 | −1,1% |
| 网上商店（纯电商、在线药店、购物俱乐部） | 22 763 | 23 239 | +2,1% |
| 交易平台（marketplace） | 44 034 | 46 208 | +4,9% |
| 卖家 – 生产商 | 2 816 | 2 850 | +1,2% |
| 电视购物 | 554 | 578 | +4,4% |
| 未分配 | 112 | 97 | −13,3% |
术语解释：
- 多渠道卖家——同时在线和线下销售的企业
- 网上商店（纯线上运营商）——仅在线运营的主体
- 在线药房——药品邮寄销售
- 购物俱乐部——限时、封闭式销售
- marketplace——销售中介平台
- 生产商-销售商——直接从制造商处销售
- 电视购物——通过电视频道进行的销售