2026年2月18日
在德国，每两位客户中就有一位如今每周至少在线订购一次。市场已趋于成熟——消费者的期望也随之提升。根据Lufthansa Industry Solutions（LHIND）委托开展的一项研究，这家隶属于汉莎集团、作为咨询公司和IT系统集成商的机构对德国近1100人进行了调查，结果显示81%的购物者会使用平台上展示的产品推荐。
这是一个很高的使用率。然而，只有10%的受访者表示对这些推荐“非常满意”。可用性与热情之间的差距清楚地表明：当前的系统虽然能运行，但尚未完全满足日益增长的用户期望。
对于以跨境模式运营、特别是在德国市场的波兰卖家来说，这是一个重要信号。竞争已不再仅仅围绕价格和物流展开。购物体验正成为新的标准，它需要快速、直观，并最大程度地契合具体用户的需求。
LHIND专家在其研究报告《零售数字化：利用AI推荐让客户惊艳》中指出，电子商务发展的下一阶段是所谓的“超个性化”——即利用人工智能实时生成精准、个性化的推荐内容。
在实践中，这意味着要摒弃简单的“其他顾客也购买了”机制，转而根据购买历史、店内行为、季节性因素以及购物场景动态调整商品展示。
客户在哪些方面最需要数字咨询
研究明确显示，对支持的需求随着产品复杂度的增加而上升。
在电子产品类别中，36%的受访者在网购时期待获得额外的咨询建议；在旅行和票务方面，24%的人希望在完成交易前能够澄清关键问题；而在健康产品和药品领域，22%的受访者在购买前表示需要更广泛的信息。
这是一个重要的变化。几年前，电子商务的优势在于商品种类的丰富性和价格。如今，决策支持的重要性日益凸显——即那些帮助客户在不联系客服热线的情况下做出正确决策的功能。
对于波兰卖家而言，这意味着在思考海外销售时，不能仅局限于翻译产品描述和向德国或奥地利发货，还必须考虑当地的信息期望。德国消费者已习惯于高水平的透明度：包括详细的技术描述、清晰的退货条款（在德国，依据欧盟法律，标准退单期为14天）以及便捷的联系方式。
在实际操作中：如果一家波兰商店向德国销售电子产品，却仅提供笼统的产品描述，且推荐系统流于表面，客户会更快地转向竞争对手——通常是本地商家或亚马逊平台上的卖家。
推荐系统与聊天机器人：高可用性，中等满意度
81%的受访者使用过产品推荐功能，38%的人表示他们经常或非常频繁地点击“您可能喜欢”之类的建议。这表明客户确实在实际使用这些功能。
聊天机器人（即商店中的自动对话助手）的情况则有所不同。36%的受访者根本不使用它们，只有20%的人经常或非常频繁地使用。
质量评估也显示出适度的热情。在聊天机器人方面，8%的用户表示“非常满意”，52%表示“比较满意”。在推荐功能方面，10%的用户给出最高评分，62%的用户表示满意度适中。
这在实践中意味着什么？客户接受当前的解决方案，但并未将其视为真正的竞争优势。
对于在多个市场运营的卖家来说，这是一个明确的信号：仅仅拥有聊天机器人或推荐模块是不够的。匹配质量和实际可用性才是关键。如果聊天机器人无法回答关于慕尼黑配送时间、奥地利退货条件或产品与本地技术标准兼容性的问题，它将很快不再成为销售工具，而变成挫败感的来源。
67%的客户期待AI带来的好处，但93%希望掌控数据
调查显示，67%的受访者期望在网上购物中从人工智能的应用中获得益处。36%的人指望节省时间和简化购买流程，27%的人期待更好的商品匹配度。
同时，93%的受访者希望自主决定哪些数据可以被卖家使用。89%的人认为，知道何时以及为何使用人工智能非常重要。
这对市场来说是一个非常明确的信号。对个性化的期待与控制权和透明度的期待是并行的。
在欧洲背景下，这意味着必须遵守个人数据保护法规（GDPR——欧盟范围内适用的《通用数据保护条例》）以及关于人工智能系统的新规，即欧盟层面通过的《人工智能法案》（AI Act）。
对于向德国或法国提供产品的波兰卖家来说，这意味着：
- 明确告知推荐是由自动生成，
- 指明使用了哪些数据（例如购买历史、商店内的行为），
- 确保能够管理营销同意和个性化设置。
缺乏透明度不仅可能导致失去信任，还可能招致监管机构审查和罚款。在德国，数据保护由各个州的数据保护机构负责监督，这些机构以在电子商务领域的活跃监管而闻名。
数据作为有效个性化的基础
LHIND的专家强调，基于人工智能的系统的有效性主要取决于数据质量。这涉及三个关键领域：
- 客户数据（购买历史、偏好），
- 产品数据（详细的结构化描述、技术参数），
- 交互数据（点击、搜索、弃购购物车）。
系统仅在数据完整且一致时，才能识别语义依赖关系——即产品与客户需求之间的意义关联。否则，推荐结果将变得随机。
在实践中，对于波兰卖家而言，这意味着在部署高级工具之前，必须整理好产品卡片。如果德语描述被缩短、不一致或未经核实地自动翻译，算法将无法正确匹配商品。
在跨境模式中，产品数据必须适应目标市场的实际情况：包括计量单位、技术规范、关于标签或安全的本地法规。
波兰卖家现在应该做什么
人们对人工智能的期望日益提高，但这并不意味着每家商店都必须立即部署先进的预测系统。基础才是关键。
首先：对产品数据质量及其与目标市场的一致性进行审计。否则，即使是最优秀的工具也无法产生效果。
其次：与海外客户保持清晰沟通。告知使用自动推荐、透明的隐私政策以及管理同意的选项，如今已成为构建竞争优势的关键要素。
第三：将推荐系统与物流及退货处理相整合。如果算法推广的是发往德国需要较长配送时间的产品，而竞争对手提供24至48小时送达服务，那么销售效果将受到限制。
第四：测试并衡量推荐对各国实际转化率的影响。德国、法国或捷克等国的客户行为可能存在差异，个性化策略应纳入本地购买模式。
67%的客户期待从人工智能中获得切实利益，这并非进行形象实验的信号，而是应在能真正改善购物体验的地方有序部署技术的信号。那些将个性化视为海外销售战略的一部分而非营销附加项的企业，将能够切实提升转化率和客户忠诚度。