2026年2月23日 | Setup.pl柏林分部团队报道
E-Commerce Berlin Expo 2026创历史新高，成为该展会十周年庆典中规模最大的一届。本届展会首次移师德国顶级场馆——柏林展览中心（Messe Berlin），地点升级直接带动了规模扩张：在2026年2月17日至18日的两天展期内，共吸引超14,000名参会者、300家参展商及150余位演讲嘉宾。
对Setup.pl而言，本次展会并非传统销售导向活动。不同于往届以参展商身份亮相，此次我们将其视为与技术及市场平台合作伙伴深度交流的契机——无论是在PlentyONE、BASE和Walmart展位旁，还是在非正式洽谈与讲座环节中，都能精准捕捉DACH市场的真实脉搏。
展会规模固然 impressive，但更值得关注的是行业风向的转变：德国电商已告别“不惜一切代价增长”的旧叙事，转而聚焦优化、盈利性与流程管控。
300家参展商，全景覆盖电商生态
展会汇聚了来自DACH地区及其他欧洲市场的300家参展商，涵盖电商平台、支付服务商、物流企业、营销工具及集成解决方案提供商。Sage、Brevo、Shopware、GLS、Novalnet、eBay、Stripe、Kaufland Global Marketplace、Amazon Freight、Sendcloud和Pickware等知名品牌悉数到场。
这一阵容折射出德国市场的核心特征：流程驱动。竞争优势不再依赖单一“神器”，而是源于系统整合能力，即“电商平台+ERP+物流+支付+营销自动化”的全链路协同。
在PlentyONE和BASE展台的交流证实，多渠道销售在德国已成标配，市场平台从“附加项”升级为“核心支柱”。仓储与会计系统的深度集合同样关键。美国零售巨头沃尔玛的参展则释放明确信号：对于在DACH地区业务稳定的企业，向欧洲以外扩张已是自然进阶。
对波兰卖家而言，这意味着进军德国必须从第一天起就建立系统性思维：平台佣金仅是显性成本，基础设施投入同样不容忽视。
强势开场：“AI优先，否则出局”
展会首日，Sanicare首席战略、数字与电子商务官Marcus Diekmann定下基调：未能从传统电商转型为AI核心驱动的企业，将逐渐丧失竞争力。
但他强调的重点并非盲目追逐技术热点，而是业务流程重构——从商品规划到市场营销及客户支持，AI应切实辅助决策，而非仅作为融资演示的噱头。
与此同时，幕后讨论也流露出理性声音：市场对空洞口号已产生审美疲劳。成熟电商不再需要“革命”叙事，而是需要可验证的效率提升。
AI位居议程中心，但需警惕表面化
人工智能（包括能自主分析数据并支持购买决策的AI Agent）占据大部分议程。Zalando、TikTok、Google等品牌代表围绕AI赋能零售未来展开分享。
Zalando的Mo Shiha分享了AI如何推动决策流程转型；Björn Ognibeni探讨了西方零售业可从中国借鉴的AI应用经验；TikTok代表Nele Odzuck和Rico Zimmermann讨论了社区在推荐驱动新零售中的角色；德国零售联合会（HDE）代表则参与了AI时代零售可见性的讨论。
然而，许多讨论仍缺乏深度运营细节。DACH市场当前阶段的核心问题已不是“是否实施AI”，而是“如何计算ROI”以及“在价值链哪个环节落地”。
对面向德国销售的波兰企业而言，务实至关重要：只有产品数据规范，广告自动化才有意义；只有仓配能力匹配增量周转，AI推荐才能生效。
实践中若忽视基础建设，后果立现：当算法放大爆品销量而德国仓库存三天耗尽时，缺货将导致能见度下降与广告成本攀升，AI无法“等待”补货。
聚焦中国模式、零售媒体与快消品
专题讨论备受瞩目，议题涵盖中国作为商业模式实验室的角色、2026年零售媒体趋势、从TikTok到货架的快消品销售路径及汽车电商。
“2026年零售媒体检查”圆桌显示，生态系统内广告已从实验性举措变为固定预算项目。波兰企业需在核算德国市场利润率时，提前纳入可见性成本。
关于中国的讨论则凸显“适应速度”的重要性：尽管欧洲监管更严，但创新压力正持续加剧。
E-Commerce Germany Awards 2026：12大类别见证行业标杆
2月17日举行的E-Commerce Germany Awards 2026颁奖典礼迎来约300家企业参赛。奖项设12个类别，覆盖平台、支付、分析、物流、国际销售及集成服务等领域。
评选结合在线投票与专家评审团评估，评审团成员来自C&A、Fielmann、flaconi等知名品牌。最终获奖者包括Kaufland Global Marketplace、Brevo、Sendcloud、PlentyONE和Workato等。
成熟市场不容忍混乱
柏林之行最重要的启示无关AI或奖项，而在于市场成熟度本身。
德国电商正处于兴奋感让位于纪律的阶段。“顺其自然即可增长”的时代已然终结。如今的增长依赖于成本控制、流程优化，以及销售、物流与财务的高度一致性。
波兰卖家需现实评估扩张准备度：
- 成本结构是否已计入零售媒体支出的增长？
- 退货政策是否符合德国消费者预期？
- 交付时效与客服水平是否达到本地标准，而非“出口级”？
- IT系统能否支持与多市场平台的无缝集成？
AI可以是杠杆，但若缺乏稳固基础，它只会沦为新增成本。
柏林：真实对话的价值场域
从Setup.pl视角看，最珍贵的收获并非舞台演讲，而是与已在德运营的伙伴及卖家的实地交流。在这里，实用主义得以彰显：利润率、物流、退货、自动化与数据才是真命题。
E-Commerce Berlin Expo 2026再次印证，柏林仍是考量DACH扩张的重要坐标。下一届展会定于2027年2月17–18日举行。
届时市场将更加严苛。关键不在于是否采用新技术，而在于如何明智落地——以提升效率为导向，而非仅仅制造兴奋感。