2026年3月10日
用户在线搜索行为正发生显著变革。Adobe Express最新研究显示，TikTok在美国日益扮演搜索引擎角色：截至2026年，49%的美国消费者使用该平台查找信息、产品或推荐，两年内增长近20个百分点。
这一趋势在Z世代中尤为突出，该群体将TikTok视为获取产品信息、潮流趋势及服务知识的核心渠道之一。
尽管Google仍是主流搜索工具，但视频平台与AI工具的崛起标志着搜索生态日趋多元化。数据显示，14%的消费者更倾向使用ChatGPT而非Google寻找答案；Reddit等社交平台也因能提供真实观点和经验分享，成为年轻群体的重要信息来源。
值得注意的是，TikTok并未取代传统搜索引擎，而是作为重要补充存在。Z世代中首选TikTok而非Google的比例已从2024年的8%降至2026年的4%，表明两者呈互补关系。
TikTok搜索行为的核心驱动力
与传统搜索引擎返回链接列表不同，TikTok通过短视频呈现真实的产品体验与服务反馈。Adobe Express研究揭示了用户偏好该模式的四大原因：
- 短视频格式高效：26%的受访者认为视频比长文更易快速获取信息；
- 叙事化表达：21%的用户青睐以故事、经验和推荐形式呈现的内容，而非枯燥事实；
- 强互动性：17%的用户重视评论区交流、提问及内容反馈带来的参与感；
- 算法个性化：基于兴趣定制的内容推送，使搜索结果更具针对性。
教育及实用类内容是搜索热点，具体包括：
- 视频教程（61%）
- 产品评测（45%）
- 个人使用体验（41%）
- 网红推荐（33%）
此外，年轻用户还热衷于追踪社交媒体上的热门趋势与挑战。实际搜索场景通常始于具体问题，如“某产品是否有效”、“工具如何使用”或“化妆品值得买吗”。
企业营销与SEO策略的调整方向
TikTok搜索功能的强化直接重塑了企业营销策略。目前美国58%的小型企业积极利用该平台推广业务，且将其定位为关键获客渠道而非单纯娱乐平台。
主流运营策略包括：
- 与网络创作者合作
- 发布产品使用指南
- 展示真实用户体验
- 制作短小精悍的教育内容
约38%的企业通过网红在自然生活场景中展示产品进行推广；同等比例的企业计划加大联盟营销投入，按视频或链接转化效果支付佣金。
预算分配也在转移：平均16%的整体营销预算已投向TikTok，部分原用于SEO的预算（此前约占15%）正转向优化站内视频内容。
然而，企业仍面临诸多挑战：
- 流量变现难：38%的企业难以将互动转化为实际销售
- 增长瓶颈：36%的企业在扩大覆盖与涨粉方面受阻
- 品牌一致性：31%的企业需平衡内容创意与品牌形象
- 受众适配：27%的企业难以针对不同群体调整内容
对波兰跨境卖家的启示
对于面向西欧市场的波兰卖家而言，购买决策起点已从Google和电商平台前移至社交短视频。例如，德国用户在选购厨房搅拌机时，可能直接在TikTok搜索“最佳冰沙搅拌机”，通过对比测评视频做出决策。若产品出现在此类高相关度内容中，加购概率将显著提升。
这一机制同样适用于美妆、时尚、电子及家居品类。波兰卖家的产品可见性，正从依赖搜索排名转向依赖视频内容的曝光度。
波兰卖家的应对策略
在德国、法国及北欧等市场销售的波兰企业，应将TikTok纳入核心可见性策略，具体措施如下：
- 制作产品展示短视频
- 与当地本土创作者合作
- 发布本地化指南与演示内容
- 实时监测目标市场的搜索趋势
同时，务必确保内容与目标市场的语言文化高度契合，避免直接复用波兰本土素材。需明确的是，TikTok并非传统渠道的替代品，有效的出海策略应整合搜索引擎、电商平台、社交媒体及视频内容等多维流量来源。
构建新搜索生态下的品牌可见性
互联网搜索已进入多工具并存时代，用户习惯混合使用搜索引擎、社交平台、论坛及AI工具。TikTok作为新生态的关键一环，在产品种草、教程及评价领域占据核心地位。
品牌方需超越传统SEO思维，重视内容的真实性、视觉表现力及叙事能力。唯有将优质产品信息与这些元素深度融合，才能在用户寻求购物灵感的关键触点实现有效触达。