4.06.2026
DHL eCommerce《2026年电子商务趋势报告》揭示了一个关键市场现状：消费者购物方式的变革速度，已远超商家重构商品、结账、配送及退货服务的能力。该研究覆盖波兰、德国、法国等29个国家的2.9万名在线消费者及5800家电商企业。庞大的样本量使其不仅是一份技术资讯，更是一张直接影响本地及跨境店铺利润率、转化率和运营压力的“作战地图”。
报告指出多重并行变化：尽管客户倾向于通过App、市场平台、社交媒体及AI助手购物，但评估卖家的核心要素依然具体——价格、时效、退货成本、本地支付及物流信任度。数据显示，72%的买家偏好App购物，仅38%的企业支持自有App交易；63%的企业布局社媒销售，但仅45%的客户通过这些渠道购买。
对波兰卖家而言，拓展德国及欧洲市场时这一差距尤为致命。柏林、维也纳等地的客户不以原产国评价波兰商店，而是以亚马逊、Zalando及本地零售标准衡量。即便具备价格优势，若缺乏本地支付、时效不明或退货繁琐，仍会流失订单。
电商中的AI：下一个买家可能不是人类
29%的客户允许人工智能做出购买决策
报告最具突破性的发现涉及AI在搜索、推荐、客服及自动化购买中的应用。全球29%的消费者愿在未来五年将购买决策权交给AI；千禧一代（36%）和Z世代（33%）接受度更高。
这将使销售重心从流量获取转向适配算法的产品数据准备。AI助手不看广告创意，只比对价格、库存、运费、时效、退货政策及信誉。产品Feed混乱的卖家，甚至在触达客户前就会丧失可见性。
信任与隐私阻碍了购物的全面自动化
市场对AI并非无条件乐观。48%的客户担忧隐私与安全；60%的企业视其为风险，50%担心AI误读查询或推荐不当。
因此，AI不仅是降本工具，更是双刃剑。聊天机器人若误释德国退货条款，将引发投诉与人工成本激增；激进推荐高价产品则损害品牌信任。自动化必须基于库存、政策、运费表及本地法规构建，而非仅停留在语言层面。
Bot Fronts 将改变传统在线商店的角色
“Bot Fronts”概念预示未来AI界面可能取代传统网站/App与客户交互。商店竞争焦点将从SEO排名转向能否被AI识别为完整、可靠且具吸引力的数据源。
面向德国市场的波兰服装卖家，除翻译描述和投放广告外，还需提供统一准确的尺码、面料、分区时效、退货成本及实时库存。任何缺失都可能导致商品在AI秒级比价中被直接忽略。
结账、支付与配送：销售在购物车环节失败
缺少首选支付方式会阻止交易
当商店不支持偏好支付时，62%的购物者放弃购物车，仅45%的企业意识到这是流失主因。关键在于匹配目标市场与信任度，而非单纯增加选项数量。
BNPL（先买后付）仍是供需交汇点：28%客户已使用，31%考虑使用。这对时尚、电子等高客单品类可提升转化率，但需承担佣金并清晰传达融资条件。
在德国，BLIK并非万能。当地客户习惯银行转账、数字钱包及BNPL等本地支付。荷兰、法国、意大利偏好各异。统一欧洲结账流程虽降技术成本，却往往牺牲转化率。
免费配送和免费退货增加了利润压力
物流是购买决策的关键。70%客户因不信任物流商或不满足预期选项而弃购；90%企业认为其至关重要。
免费配送已成获客成本，体现为免邮门槛或订阅制。47%企业提供免邮，35%采用混合模式。B2B及亚太区57%的企业将物流成本计入售价以营造免邮印象。
波兰卖家易陷价格陷阱：19.99欧+6.90欧运费的组合，常败给24.90欧免邮报价。平台排序综合考虑价格、时效与服务。卖家必须计算扣除各项费用后的真实利润率，而非仅看购销差价。
户外广告正从替代方案转变为行业标准
OOH（离家外配送）指投递至快递柜、取件点等。近30%客户直寄OOH，超60%退货发生在家庭以外。欧洲送货上门占60%，快递柜25%，取件点15%。退货方面，取件点/便利店占42%，快递柜33%。
波兰卖家虽熟悉包裹柜，但在德、奥、捷、荷等国若无同等便利，优势即消失。海外客户对标的是当地取件、退货及追踪标准，而非波兰本土体验。
跨境、市场平台和二手商品：竞争范围已超越传统商店
海外购物持续增长，但物流仍决定销售表现
跨境电商增长明显，45%买家月均国际购物超一次，超30%订单发往海外。未开展跨境业务的企业中，29%计划年内优先推进。
主要动机为低价（60%）、本国无货（44%）及高品质（32%）。障碍集中在运营层：高运费/长时效（45%）、退换货复杂昂贵（45%）、关税税费（41%）及欺诈担忧（36%）。
波兰卖家入局德国，须立即实现欧元标价、明确时效、本地地址/退货流程、德语协议及高效客服。非欧盟销售还需妥善处理清关税务。结账隐藏费用是弃单最快诱因。
市场平台仍是增长的基础，但变革的节奏由挑战者主导
市场平台仍是最稳定渠道之一。82%客户预计未来五年维持或增加使用频率，90%企业预期增长或持平。亚马逊仍是标杆（59%客户使用，72%企业销售），但Temu（客户提及率41%）和Shein（32%）正重塑价格预期与耐心阈值。Zalando、Vinted及eBay在细分领域保持影响力。
波兰卖家需调整策略：亚马逊重物流与合规；Temu/Shein加剧价格敏感品类压力；其他平台各有侧重。
C2C将客户转变为竞争对手
C2C交易走向主流。52%消费者曾出售商品，欧洲定期卖家达57%。千禧一代最活跃，68%通过OOH寄送二手物品。
新产品卖家面临直接冲击。二手夹克、翻新手机等成为常规替代品。在高单价、长生命周期品类中，卖家若想分羹二级市场，必须发展翻新线、清仓促销或回购计划。
波兰卖家在收到DHL报告后应做什么
结账流程审计必须下沉到市场层面，而非区域层面
首要任务是针对波兰、德国、捷克等市场分别审计结账流程。统一模板虽省成本，但缺失本地支付或配送商会阻碍转化。
案例显示，某波兰时尚品牌向德国销售时，虽优化描述并引流30%，但因交货期长、支付单一导致转化低。在添加本地BNPL、清晰退货标签、OOH选项及前置时效后，无需增投广告即挽回了流失订单。
物流应与退货、投诉处理和客户服务一并计算
物流核算应包含运输、燃油附加费、退货处理、重新入库、价值损失、沟通成本及评分影响。ERP系统需实时同步库存与履约状态。
翻新电子产品虽有高毛利，但长退货期、缺本地接收点及验证成本会吞噬利润。在亚马逊等平台，准确描述、实拍图、清晰保修及快速退货是定价基础，而非额外服务。
AI 需要规范的产品数据和对推荐结果的责任
备战AI购物需整理标准化产品数据（名称、参数、图片、配送、退换、合规信息）。错误尺码或缺失兼容性说明会导致推荐排名下降。
客服自动化应从订单状态、追踪等简单流程起步。投诉、纠纷等敏感问题务必转接人工。AI对话错误的代价远超节省的成本。
电商平台和跨境业务需作为独立的运营模式进行管理
亚马逊、Allegro、Zalando、eBay及独立站需独立核算。各渠道佣金、时效要求、退货规则及风险不同。仅比收入可能误导决策，掩盖低利润真相。
波兰企业可利用地缘、包裹柜经验及成本优势，但前提是深度本地化：支持本地支付、提供精准数据及符合预期的物流。DHL报告强调，赢家不是SKU最多的商店，而是能消除从决策到交付全链路摩擦的卖家。
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