2026年6月16日
在《人工智能法案》（AI Act）生效前不到两个月，欧盟委员会发布了关于标注人工智能生成内容的行为准则。该文件旨在帮助企业解读将于2026年8月2日起生效的法规，涵盖生成式AI供应商、数字平台、广告主及使用合成内容与客户沟通的实体。
指南厘清了《人工智能法案》中最具争议的元素之一。尽管许多在线卖家担心新法规要求对所有AI辅助制作的图片、描述及营销材料进行标注，但该准则采取了更为有限的做法：欧盟监管机构主要关注那些可能被受众视为真实，但实际上由AI生成或经重大修改的内容。
该准则虽为自愿性质，但根据《人工智能法案》第50条产生的透明度义务仍具法律约束力。对企业而言，采用推荐的图标、标签和技术标注规则有助于证明合规，但放弃遵循准则并不能免除法定义务。
这对电子商务行业意味着更高的可预测性，同时也为使用AI生成的逼真图像、视频和音频材料带来了新的合规义务。
电子商务中的深度伪造不再处于灰色地带
欧盟如何定义深度伪造以及哪些材料需要标注
准则细化了“深度伪造”概念：指由AI生成或修改的图像、音频或视频，其形式类似真实人物、地点、物体或事件，且可能被误认为真实。
此类技术已从娱乐行业渗透至在线贸易。商店利用虚拟模特展示服装、AI生成摄影活动以降低营销成本，合成产品视频也成为传统拍摄的替代方案。对在线卖家而言，若材料属于具有真实感的深度伪造，必须告知受众该内容已由AI生成或修改。
图片、视频和音频材料应如何进行标注
欧盟委员会未规定统一强制性标识格式，但明确了使用规则：AI使用信息必须在用户首次接触内容时可见，不得隐藏在条款、页脚或需点击后才显示。
图片和图形的标识应直接位于视觉材料旁；视频建议在开头显示提示并在播放中重复；文档示例虽以右上角为例，但核心在于标识的可读性和可访问性。
音频材料要求更严：若使用合成语音、AI旁白或虚构客户推荐，必须通过明确语音通知告知听众人工来源；若音频兼具视觉层，建议同时采用两种标识形式。使用视频广告、直播或社交媒体内容的网店，须在2026年8月前审查现有生产流程。
电商利好消息：产品文本内容不在主要合规范围内
针对卖家担忧的AI生成文本问题，法典确认了此前解释：仅使用AI生成文本并不自动触发标注义务。相关规定主要针对涉及公共事务或对公众辩论有意义的主题，典型的产品描述、销售内容及SEO材料原则上不属于此范围。
此外，“人类控制例外”具有重要意义：即使内容负有透明度义务，若发布前经过编辑审核且由具体个人或组织承担责任，则可能无需标注。这意味着电商行业可维持现有模式，AI继续作为辅助工具，前提是面向客户的内容必须经过审核。实践中，大多数网店无需在产品描述中标注“由AI生成”，编辑审核质量比制作方式更重要。
元数据、不可见标记及内容来源的责任
与面向用户的标识并行，《人工智能法案》对生成式AI模型供应商施加了义务：确保能对生成内容进行机器标记，包括元数据、数字签名、不可见标记及“内容凭证”（Content Credentials）。这使得平台、广告系统或验证工具能自动识别AI生成材料。
对卖家而言，这开辟了新的合规领域。不仅要检查AI工具是否生成适当标识，还必须验证这些信息未被商店系统、市场平台、压缩工具或外部集成删除。这在多渠道销售中尤为关键，因为材料在进入在线商店、Meta广告、Google目录或Amazon报价等环节时，极易丢失来源信息。
欧盟委员会强调，不可见元数据不能替代面向用户的强制性标识。若内容符合深度伪造定义，仅存在数字签名或技术标记并不能免除可见提示义务。目前，亚马逊已要求对包含AI生成逼真人物的材料及A+内容图形进行适当标记。
自8月起，卖家是否应担心一波罚款和警告？
尽管有叙事称2026年8月2日后卖家将被罚款和警告淹没，但这不太可能发生。《人工智能法案》并未禁止使用AI创建照片或广告，而是规范当接收方可能将AI生成或修改的内容误认为真实时的情况。
仅使用Canva、Midjourney等工具不必然构成侵权。若产品如实展示且内容与宣传一致，难以认定为误导。争议焦点在于卖家是否标明了逼真场景、人物或声音的合成来源，而非产品本身不符。
执行这些义务在技术上也不简单。指控违规方须证明材料由AI生成且受标注义务约束，但目前缺乏官方测试能毫无争议地识别每张AI图像。加之设计工具、压缩器和平台常会删除元数据或更改格式（即“Canva效应”），确定材料来源变得困难，但这不免除卖家保留合理创作过程文档的义务。
因此，最大风险并非针对普通卖家，而是逼真的虚拟模特、合成客户评论、克隆声音及看似真实的视频素材。在亚马逊、Allegro或自有商店运营的卖家应整理源文件归档，记录工具信息并检查各平台要求。杂乱无章地标注无法提升合规性，关键在于简化流程：明确哪些材料需标注，以及平台要求在何处添加额外元数据。
欧洲并非例外：美国及数字平台也呈现类似监管方向
AI监管并非纯粹的欧洲倡议。纽约州已通过规定，要求商业广告披露AI生成的合成形象，违者每次罚款1000至5000美元。美国联邦贸易委员会（FTC）也在“Operation AI Comply”倡议下，重点关注虚假推荐及操纵性广告。
数字平台层面同样趋严：Meta要求标注AI生成或显著修改的视觉内容；Etsy规定创建列表时必须披露生成式技术的使用；亚马逊正制定视觉素材来源标注要求。对跨境卖家而言，即使没有《人工智能法案》，类似的义务也日益来源于平台规则和当地法规。
在波兰经营、在德国亚马逊销售并在美国投放广告的卖家，可能面临三套不同的AI透明度要求。但这些法规目标一致：限制消费者无法区分真实内容与算法生成内容的情况。
波兰卖家应该做什么
建议在2026年8月前审计所有AI创建的材料，特别关注视频广告、产品图片、虚拟模特、配音及社交媒体内容。
其次，检查所用AI工具是否添加了元数据或内容凭证，并确认发布信息时未被删除。发展国际销售的企业还应监控亚马逊、Meta或Etsy等平台的合规要求，违反平台规则的后果可能包括广告受限、材料被拒收或功能暂停。
电子商务市场已进入新阶段：AI使用被允许且普及，但透明度要求不断提高。对大多数卖家而言，这并不意味着产品描述或营销内容的革命性变化，但在管理逼真的视觉材料和广告方面，工作量将会增加。