2026年6月17日
欧洲电商增长重心正从德、英、法等传统大国转向中东欧及东南欧。据ECDB预测，2025-2029年土耳其将以12.9%的复合年均增长率（CAGR）领跑欧洲，保加利亚以12.5%紧随其后。波黑、摩尔多瓦、波兰、马耳他和葡萄牙亦表现强劲。
这些市场电商渗透率虽低于西欧，但数字化意愿强烈。对跨境卖家而言，这意味着扩张策略需从单纯聚焦成熟市场，转向关注高增速的新兴市场。
土耳其和保加利亚两位数增长率的来源
在线买家数量增加以及电子商务渗透率仍然较低
核心驱动力在于电商在零售总额中占比仍低。不同于西欧的高成熟度瓶颈，土、保两国活跃网购用户逐年攀升，消费支出加速向数字渠道转移，覆盖日用及电子、家居、时尚等高客单价品类。
此外，土耳其超8500万的人口基数提供了庞大的潜在客群，即便网购份额小幅提升，也能转化为显著的销售额增长。
电商平台、数字支付和移动商务作为主要增长引擎
平台生态降低了买卖门槛，助力品牌快速触达新受众；数字支付普及提升了交易转化率并降低弃单率；移动商务成为关键增长点，手机是东南欧用户上网及购物的首选设备。
卖家需针对性优化移动端体验，包括提升加载速度、简化流程、适配本地支付及优化小屏产品展示。
快速电商改变消费者期望
“即时零售”模式重塑了履约预期。消费者常以科技巨头或头部平台的体验为标杆，无法提供确定性时效的卖家易在选品阶段流失订单。
波兰位列欧洲增长最快的互联网市场之一
波兰电商保持超常增长，动力源于三方面：传统销售持续线上化、平台吸引新卖家并提升复购、跨境贸易重要性凸显。本土企业通过Amazon、Kaufland Global Marketplace、Allegro等平台有效拓展海外，同时波兰消费者也频繁海淘。
但竞争加剧推高了广告成本与服务标准，维持利润需更严格的物流管控与产品管理。
新趋势对在海外销售的波兰企业意味着什么
东南欧成为新的扩张方向
德国仍是最大出口目标，但土、保、摩等国因高增速及相对较低的竞争度备受青睐。在这些市场建立品牌认知可能比饱和的西欧更快，但切忌简单复制现有模式，需尊重当地偏好、支付及物流习惯。
场景：家居用品生产商
针对在德国面临高广告成本与激烈竞争的家居制造商，转战保加利亚或能以更低获客成本突破瓶颈。关键在于做好内容本地化、适配支付方式及调整退货政策，其投入远低于在西欧多国全面铺开的费用。
场景：发展市场平台销售的时尚品牌
对于在西欧Zalando等平台陷入红海竞争的服装品牌，布局东南欧高增长国家有助于在国际大牌涌入前抢占搜索排名与客户心智。这种先发优势的长期价值，往往优于在成熟市场争夺边际份额。
波兰卖家在进入快速增长的市场前应做什么
首先验证品类需求，高增长不等于全行业机会，需分析竞对、价格及渠道；其次精准定位，不仅是翻译语言，更要适配客服、营销及售后等本地购物习惯；再次优化物流，利用本地运营商或履约服务满足时效要求；最后严控合规风险，避免因税务、法规或退货处理失误导致损失超过初期收益。
ECDB预测表明，欧洲电商下一轮增长将与中东欧及东南欧紧密绑定。波兰企业应借此契机多元化布局，在加速发展的新兴市场中确立优势地位。