2026年6月19日
美国联邦贸易委员会（FTC）正考虑就亚马逊广告系统运作提起诉讼，多个州总检察长或将参与。调查核心在于亚马逊向广告主披露搜索结果广告定价规则的方式。
受监管审视的赞助广告机制
调查聚焦“保留价格”（reserve prices），即广告拍卖最低出价门槛。FTC重点核查亚马逊是否清晰传达了该门槛及其对广告成本的影响，以及广告主付费规则的透明度。
广告是亚马逊增长最快、最重要的收入来源之一，年收入达数百亿美元。拍卖规则的任何变动都将直接影响公司财务表现及数百万卖家的销售成本。
广告已成亚马逊销售必要组成部分
随着竞争加剧，自然排名已难以为继，赞助广告成为获取客户的基本工具。在消费电子、家居等热门品类中，首屏多为赞助商品，品牌需持续投入Sponsored Products等主流广告格式。
广告点击成本直接决定盈利水平，拍卖机制微调可能导致获客成本上升、利润率下降。因此，广告系统透明度一直是美欧监管机构关注焦点。
波兰卖家或受波及
Amazon Ads影响力远超美国市场。众多波兰企业在欧洲多国平台销售，广告预算是海外扩张最大成本之一。若监管机构认定价格机制传达不充分，提高透明度的压力可能波及其他市场。
对于使用FBA模式的卖家，广告是维持产品可见性的关键。投放成本计算方式的变动将影响定价策略、利润率及产品竞争力。
FTC加大对数字平台监管力度
此次调查是美国监管机构针对大型科技公司行动趋势的一部分，谷歌母公司Alphabet的广告市场运作也在分析之列。全球大部分广告支出由谷歌和亚马逊控制，其拍卖机制长期受反垄断及消保机构关注。
程序或于今年夏季结束，FTC正考虑正式起诉或庭外和解两种方案。目前双方均未发表官方立场。
继Prime十亿美元和解案后的又一交锋
今年9月，亚马逊刚与FTC就Prime服务达成25亿美元和解协议。新诉讼虽涉及不同业务领域，但表明监管机构正深入审查以往对客户及商业伙伴不透明的机制。
此案重要性超越诉讼结果本身。赞助广告已是电商平台销售基石，监管干预将深远影响推广成本、报价竞争力及品牌在线可见度构建方式。