2026年7月2日
两年前，耐克（Nike）还是D2C（直接面向消费者）模式的典范，通过绕过传统贸易伙伴直连终端客户，旨在提升利润率、掌控购物体验并获取海量数据。然而近期信号表明其战略正发生转变：重返亚马逊供应商体系及重建批发伙伴关系，标志着这家全球最大运动品牌正远离激进D2C路线。2026财年最新财务数据首次从数字层面证实了这一转型。
尽管营收维持在464亿美元，但销售结构已显著改变：批发渠道重回增长，直销业务持续承压。这并非放弃D2C，而是商业模式向多渠道演进，自有渠道成为整体战略的组成部分而非全部。
稳定财报难掩结构性隐忧
耐克2026财年实现营收464亿美元，名义上与上年持平，但剔除汇率影响后实际下滑2%。第四季度营收110亿美元，同比下降1%，经汇率调整后降幅达4%。
盈利指标虽有改善——毛利率升至49.2%（同比+890个基点），净利润达11亿美元——但关键驱动力是一次性关税返还约9.86亿美元。该笔款项贡献每股收益0.52美元，占当期EPS 0.72美元的绝大部分。这意味着业绩改善并非源于销售增长或运营效率提升，基本需求面依然严峻。
批发渠道重获战略地位
销售结构变化最为显著。第四季度批发收入增至66亿美元，同比增长4%；而耐克直营业务（含线上商店、App及自营门店）销售额下降7%至41亿美元。其中数字销售跌幅更大，达12%；实体店收入亦同比减少7%。
这一比例在D2C高速扩张期难以想象。彼时耐克大幅削减零售合作，专注构建自有销售生态，即便牺牲传统零售覆盖也在所不惜。如今市场倒逼其回归更可持续的路径。
D2C非误，单渠道依赖才是问题
直销仍是核心战略要素。自有平台与忠诚度计划有助于维系客户关系、积累产品规划与个性化服务所需数据。但近年实践表明，D2C伴随高昂且无法完全规避的成本：企业需自行承担获客、技术开发、物流、退货处理、数字营销及体验维护等职责，运营成本远高于传统批发模式。
另一挑战是渠道冲突风险。随着直销占比提升，同一产品可能由制造商、连锁店、百货及电商平台同时销售，各渠道争夺相同客群且定价促销策略独立，加剧内耗。
对生产商而言陷入两难：发展自有渠道可增强品牌控制力与单笔利润，但过度限制合作伙伴又会削弱市场覆盖与产品可得性。这种矛盾在耐克近期决策中愈发凸显。
回归合作伙伴不是倒退
曾几何时，D2C被视为消费品牌发展的必然方向。但过去两年现实证明情况更为复杂。耐克重返亚马逊并重修大型零售商关系，并非放弃自有渠道，而是分销哲学的调整。
批发伙伴重新成为扩大覆盖、提升触达效率与优化库存管理的工具；D2C则继续作为连接高价值用户、展示新品与服务的核心平台。越来越多全球品牌得出相似结论：自有网店不能替代整个销售生态，只能补充之。关键在于合理分配渠道角色，而非将所有销售押注单一通路。
全球需求压力显现
耐克表现还受区域需求不均影响。北美增长未能弥补中国及EMEA地区（欧洲、中东、非洲）的疲软，要求品牌依据各地经济与消费行为制定差异化贸易策略。
匡威（Converse）季度收入跌至2.44亿美元，同比下滑超30%，警示即使拥有强大品牌组合，也难以抵御消费者偏好变迁。全年看，耐克净利润31亿美元，同比下降3%；EPS降至2.10美元，尽管毛利率改善至42.9%。
耐克引领D2C新阶段
早年关于D2C的讨论聚焦于是否应弱化中间商、强化自有渠道。如今共识逐渐清晰：真正的挑战在于平衡直销与合作伙伴关系。
耐克业绩正是这一转变的缩影：批发增长与直营下滑并存，不代表D2C失败，反而说明即便是顶级品牌也日益摒弃单一主导渠道思维。多渠道不再是妥协，而是应对复杂市场的必要手段。成功关键不在于最大化D2C份额，而在于将自有销售、零售伙伴与电商平台有机整合为统一生态系统。