2026年7月9日
新的AI生成内容标识规则触及电子商务中最敏感的领域之一：产品图片、信息图、广告和平台素材。我们分析了《人工智能法案》（AI Act）将如何影响跨境卖家，何时AI图像需要标注标签，以及如何在继续利用生成式AI进行在线销售的同时，不牺牲成本优势。以下是最高频的问题与解答。
《人工智能法案》是否禁止生成产品图片、图形和信息图？
并非如此。《人工智能法案》并未禁止网店卖家使用生成式AI（GenAI）来制作产品图片、横幅、信息图、室内布置、教育类图形或广告素材。然而，自2026年8月2日起，卖家必须严格遵守有关透明度的义务，针对那些可能看起来像真实照片、视频或录音，但实际上由AI生成或经过重大修改的内容进行标注。欧盟委员会指出，《人工智能法案》第50条涵盖了AI生成内容的标识与检测，以及对深度伪造（deepfakes）和部分文本发布内容的标注要求。
对于跨境卖家而言，最重要的变化是视角的转变。生成式AI仍然是生产工具，而非被禁类别。店铺仍可继续生成背景、制作对比信息图、缩短活动准备时间、为德国、法国、意大利或西班牙市场本地化创意素材，并测试不同的广告图形版本。界限不在于使用AI本身，而在于客户可能将逼真的场景、人物、声音、事件、地点或产品误认为是记录现实的真实材料的情况。
何时AI生成的内容会成为法律问题，而何时它只是营销工作的普通工具？
风险主要出现在高度写实（photorealistic）的材料中，即那些看起来像传统照片或录像的内容。卖家如果生成配送图标、尺码表示意图、成分信息图、简化的技术图纸、抽象背景或教育类图形，通常不会创造出客户会视为对真实人物、地点或事件记录的素材。情况则不同，例如当AI展示穿着连衣裙的模特、宣传产品的合成客户形象、比例暗示实际使用的逼真公寓沙发场景，或看似真实评测的视频时。
欧盟委员会将义务分为两个层面。AI系统提供者应确保机器可读的标识；AI系统部署者（在此语境下指在商业活动中使用该工具的卖家、代理商或品牌），必须披露图像、音频或视频的人工生成来源，如果该材料属于深度伪造（deepfake）。向客户提供的信息应当清晰、可辨识，并在受众首次接触该内容时最迟予以提供。
为什么卖家不应放弃生成式AI，而应规范内容和发布流程？
放弃生成式人工智能（GenAI）意味着将成本优势让给更大的玩家，后者能更快地建立合规流程并实现内容生产的自动化。在亚马逊上销售、运营跨境独立站以及使用Meta或Google广告系统的电商卖家，需要数十种图片变体、格式、语言版本和促销素材。人工智能可以低成本地制作季节性横幅，根据不同市场调整信息图，测试销售论点布局，并创建符合当地语言及客户期望的材料版本。
销售方的论点在行业辩论中也可见一斑。代表欧洲零售和批发业的组织EuroCommerce致函欧盟委员，要求将部分AI广告从深度伪造监管义务中豁免，前提是这些材料不得误导消费者。据媒体报道，Zalando表示借助AI可将内容生产成本降低90%，而H&M和Zara则使用模特的数字克隆体。
欧盟统一市场要求：透明度、深度伪造及标识义务的边界
根据《人工智能法案》，深度伪造是什么？为什么并非所有借助AI制作的图片都符合这一定义？
《人工智能法案》中关于深度伪造内容的定义包括由人工智能生成或修改的图像、声音或视频，这些内容模仿真实存在的人物、物体、地点、主体或事件，并可能被错误地视为真实。这一定义对电子商务具有重要意义，因为它不仅涵盖政治人物或名人的虚假录音，还包括逼真的商业素材：模特、室内场景、语音、产品使用场景、合成推荐以及广告视频。
并非所有使用人工智能的行为都会自动生成深度伪造内容。比较背包容量的信息图、“24小时送达”图标、在简化图表上展示产品尺寸的可视化效果，或教学插图，通常并不伪装成真实照片。随着逼真度的增加，风险也随之上升。如果客户看到图像并可能认为其看到的是真实产品中真实场景、真实人物或真实事件的真实照片，卖家应更谨慎地处理该材料。
是否需要标注在生成背景上的产品真实照片？
最安全的做法取决于生成的背景是否给客户营造出真实照片的印象。例如，在逼真的山间小径上展示的背包、据称是在森林中跑步时拍摄的鞋子，或布置在看似真实拍摄场景中的沙发，如果图像由人工智能生成或经过重大修改，并给人留下真实场景记录的印象，则可能落入需要标注的范畴。在德国对实际案例的分析中指出，生成式景观的界限难以把握，因为客户并不总能区分虚构地点与真实地点，而产品则以真实物品的形式出现在高度写实的背景中。
然而，卖家不必放弃使用此类素材。如果生成的内容可能看起来像真实照片，卖家可以使用生成式人工智能（GenAI），但必须在相应位置添加标识。在商店中，可以在图片旁边直接添加标签，例如“图像由 AI 生成”或“背景由 AI 创建”，前提是提示信息在点击前可见，且不会被价格覆盖层、促销图标或市场平台按钮遮挡。对于典型的销售图片，更推荐使用精确说明 AI 修改了哪个部分的提示，而不是笼统地暗示整个产品是虚构的。
是否可以在不标注的情况下使用人工智能创建信息图、示意图、产品摄影图、背景、图标和教育图形？
在大多数典型情况下，答案是肯定的，前提是不得伪造真实照片或视频，也不得就产品特性误导客户。卖家可以使用人工智能生成参数信息图、家具组装示意图、颜色变体插图、抽象背景、配送图标、促销图形、尺寸与材质的可视化对比，以及解释产品用途的教育性材料。在这些材料中，更大的风险并非来自《人工智能法案》，而是传统的消费者保护法和广告法：图形不得承诺产品不具备的参数，也不得以与现实不符的方式呈现产品。
对于在多个欧盟国家开展业务的波兰卖家而言，这意味着可以进一步扩展内容规模。团队可以制作一张基础的产品信息图，然后将其本地化为德语、法语或意大利语版本，而无需组织单独的拍摄活动。业务要求仍包括质量控制：尺寸、颜色、材料、容量、证书、安全说明和保修条件的一致性。人工智能加快了生产速度，但确保产品准确性的责任仍由卖家承担。
当虚拟模特、合成配音或生成的产品视频需要向客户提供可见信息时？
虚拟模特需要格外谨慎，因为客户可能会将其视为展示真实产品的真实人物。在时尚、内衣、化妆品、运动配件和儿童产品等行业，此类图像会影响购买决策：它们展示了合身度、尺寸比例和使用方式。如果模特具有照片级真实感且内容由人工智能生成，卖家应考虑进行标注，或至少开展有据可查的风险评估。在德国相关分析中指出，完全虚构但具照片级真实感的人物身份仍存在争议，自愿标注材料更为稳妥。
音频内容更加敏感。合成语音、模仿特定人物的声音、生成的客户评价或虚构的证言视频（即伪装成用户产品推荐内容的录音）可能需要明确披露其人工生成属性。欧盟委员会指出，对于第50条涵盖的内容，相关信息应在用户首次接触时最晚予以传达；行为准则则提供了关于标签、免责声明或图标的设计、位置和展示方式的实用指导。
由人工智能生成的产品描述、类别内容和SEO文章是否需要标注？
使用人工智能辅助准备的典型产品描述、类别内容、指南文章和SEO文本不受自动标注义务的约束。《人工智能法案》第50条仅适用于为向公众告知公共利益事项而发布或修改的人工智能生成文本。如果内容经过人工验证或编辑审查，且自然人或法人对出版承担编辑责任，则不适用该义务。
对于在线商店而言，这是一项重要的减负措施。卖家仍可使用语言模型来准备产品描述、翻译、常见问题解答、分类内容以及购物指南，前提是人工需核对内容与产品的匹配度、语言表达、营销承诺、法律信息以及当地法规要求。相比仅标注“文本由AI辅助生成”，更大的风险在于错误的参数、过期的证书、虚假的环保声明、不正确的安全说明或导致德国市场与波兰市场对产品特性认知不一致的翻译错误。
德国市场：对标签、竞争和警告更敏感
为什么在德国销售需要比仅在波兰发布相同材料采取更谨慎的态度？
德国是波兰卖家跨境业务中最重要的市场之一，同时也是消费者保护执法文化成熟且竞争激烈的市场。在Amazon.de、eBay.de、Kaufland.de、德语独立站或通过针对德国客户的Meta广告开展业务的卖家，不仅要面对平台的监管，还需应对竞争对手、消费者组织以及专业律师事务所的反应。警告函常被用作在涉及标识、法定信息、广告宣传、定价及商品合规性争议中施加快速压力的手段。
《人工智能法案》是欧盟条例，因此其基本原则在整个欧盟范围内均适用。德国的特殊性主要体现在执法和商业谨慎方面。在波兰可能不会引发任何反应的内容，在德国可能会遭到竞争对手举报或被电商平台质疑。对于卖家而言，诉讼成本不仅仅包括潜在的罚款，还包括法律服务费用、广告活动下架、重新制作素材、广告历史记录丢失、销售中断以及因材料突然变更导致的转化率下降等成本。
缺乏AI内容标识是否会成为竞争对手或消费者组织提出警告的依据？
尤其是当材料看起来像真实的图像、电影或声音，而卖家未告知客户内容是由人工智能生成或经过重大修改时。最容易受到影响的包括具有照片级真实感的人物照片、虚拟模特、合成客户评价、涉及与名人相似人物的素材、语音录音以及看似自发评论或真实产品使用的产品视频。在这种情况下，缺少标签可能被视作违反透明度义务，并可能构成误导消费者的行为。
然而，如果商家合理使用人工智能，他们仍拥有抗辩理由。生成的信息图、中性背景、技术示意图或教育性图形不应被自动视为深度伪造。展示带有沙发的虚构室内场景的人工智能广告，也不总是具有误导消费者的意图或能力，尤其是当产品、尺寸、颜色、材质和比例均如实呈现时。EuroCommerce也提出了这一论点，指出对范围广泛的人工智能材料进行过度标注可能会削弱信息的消费者价值。
如何在多语言版本的商店中标记商品，以避免不必要地增加图形文件数量？
最实用的解决方案是将图像本身与标签层分离。在波兰语、德语、捷克语和法语商店中经营的卖家无需立即在每个图形文件中烧录文字，也无需为每个市场创建单独的图片库。如果商店或市场平台在技术上允许，标签可以作为界面元素直接叠加在素材上，并使用与商店版本相对应的语言。对于德国市场，信息应以德语呈现以确保易懂；对于波兰市场，应以波兰语呈现；而对于多语言市场，只有在客户能够真正理解且被平台上下文接受的情况下，才考虑仅提供英语版本。
在第三方平台（Marketplace）上，情况往往更为复杂，因为卖家并不总能控制缩略图、图库和覆盖层的展示方式。在 Amazon、Zalando、Kaufland.de 或 Meta 广告系统中，标签可能在文件处理过程中被截断、遮挡或删除。因此，卖家应检查标识是否在商品卡片、缩略图、广告、A+ Content 模块以及移动端版本中可见。如果客户在未看到标识的缩略图中点击后，信息仅在进入图库后才出现，那么“首次接触即需可见”的要求就失去了意义。
如何处理在2026年8月2日之前发布的照片、横幅和博客文章？
卖家应将旧材料视为审计的一部分，而非免除风险的档案。欧盟委员会指出，自2026年8月2日起，受《人工智能法案》第50条第2款和第4款约束的主体必须履行透明度义务；在此之前投放市场的AI系统可在特定范围内享受过渡期至2026年12月2日。
在电子商务商店中，合理的分类应基于可见性和风险。活跃的产品卡片、广告、落地页、市场平台素材、视频和横幅等产生销售的物料需要优先审核。带有奇幻风格图形（不试图模拟现实）的旧博客文章，其重要性低于在德国市场上使用虚拟模特的当前活动。如果2026年8月2日之前的内容仍然影响客户的购买决策，则将其视为与新内容同等重要更为稳妥。
如何合法在电子商务中使用生成式AI而不阻碍销售
时尚卖家如何利用虚拟模特，同时保持对产品标签和描述的掌控？
时尚卖家在不妨碍客户对商品真实属性的认知，并能在图像看似真实照片时明确标注材料为合成性质的前提下，仍可继续使用虚拟模特。最稳妥的运营模式是将创意决策与法律决策分离。营销团队生成多种图片方案，但在发布前需由专人核查：模特的轮廓、袖长、面料透明度、颜色、纹理、缝线布局及比例是否与实物产品相符。
示例很简单。一家波兰品牌在Amazon.de和其在德国的自有商店销售连衣裙。与其组织由三位模特参与的拍摄，不如为S、M和L码生成照片级逼真的虚拟人体轮廓。此类素材有助于提高转化率，因为顾客能更快理解服装剪裁。风险出现在AI过度修饰身形、改变面料纹理、隐藏褶皱或使材料呈现效果与实物不符时。此时问题不仅在于是否标注了“AI生成”，还在于产品展示是否与真实情况一致。仅靠AI标识无法纠正错误的产品图像。
家居用品商店如何在不向客户暗示产品不具备的特性情况下，生成室内设计方案？
家具、照明或装饰品商店可以使用生成式人工智能（GenAI）来创建室内布置方案，但必须对规模、颜色、材质和使用语境保持控制。生成的带有沙发的客厅场景可以成为有力的销售工具，特别是在向德国、奥地利、捷克或荷兰扩张时，因为这些市场的客户期待精致的可视化效果和布置对比。然而，应避免使用那些暗示产品尺寸更大、座深不同、织物光泽度不同、抗污性能或存在产品所不具备的功能的图片。
实际操作流程可能如下：产品主图基于真实照片，AI生成的场景作为辅助素材，产品详情页包含尺寸、成分、颜色、变体及参考图片。如果AI生成的场景具有照片级真实感，看起来像真实的室内拍摄，卖家应在场景或背景中明确标注使用了AI技术。这种标签并不会损害销售。客户仍然能在吸引人的场景中看到产品，同时商家也能降低被指控伪造真实拍摄活动的风险。
作为亚马逊卖家，如何利用AI制作A+页面内容、信息图和广告，同时在导出文件时不丢失元数据？
亚马逊和其他市场平台会处理文件、压缩图片、转换格式，并经常删除元数据。因此，卖家不应仅依赖内容凭证（Content Credentials）来确保合规性。欧盟委员会指出，行为准则既包括人工智能系统供应商对内容进行机器可读标记，也包括使用这些系统的主体对深度伪造内容进行标注。
在实际操作中，卖家应保存源文件、导出历史、所用工具信息、工作提示词、已批准发布的图像版本以及发布后带有可见标识的屏幕截图。对于 A+ 内容、Sponsored Brands 广告、生活方式类图片和产品视频，需检查平台元素是否遮挡了标识。对于无需可见标识的材料（如技术信息图或图标），建议保留内部文档，但不应自动为每张图像添加可能分散客户注意力的标识。
为所有广告素材“以防万一”地添加标识，究竟是安全的做法，还是可能会削弱客户信任并降低广告效果？
将一切标记为人工智能并非良策。如果客户在配送图标、图表、抽象背景和简单信息图中频繁看到这些标签，他们可能会开始忽视它们。这样一来，卖家不仅失去了创意空间，还降低了材料的可读性；对于需要建立信任的产品而言，这还可能不必要地暗示产品图片与实物不符。EuroCommerce 警告称，当义务涵盖由人工智能支持的极大部分内容时，会导致传播信息的价值被稀释。
更优的方法基于内容分类。非写实、教育性和技术性材料被归入低风险类别。包含人物、地点、声音、产品使用场景或合成推荐等写实素材被归入中风险类别。高度拟真于真实人物的内容，包括声音、客户评价、名人风格或写实视频，被归入最高风险类别，在发布前需进行标注、额外审核及法律合规确认。
波兰卖家在2026年8月前应做什么
如何对借助AI生成的图片、信息图、视频、广告和电商平台素材进行审计？
卖家应从内容地图开始，而不是杂乱无章地修改图片。需要在一张表格中汇总产品图片、生活方式图形、信息图、横幅广告、Meta 和 Google 广告、视频、Amazon A+ 内容素材、社交媒体帖子、落地页、通讯邮件和博客文章。对于每项素材，建议注明目标市场、语言、发布渠道、使用的 AI 工具、写实程度、是否包含人物、声音、观点、产品的真实使用场景或背景。
最关键的问题是：客户能否将该素材视为真实的照片、视频或实际场景的录像？如果答案是否定的，该素材通常仍作为常规营销内容使用。如果答案是肯定的，则需要检查其是否需要添加标签、仅需提供文档说明，还是最好将其修改为更具示意性且更少写实性的素材。这样的决策有助于在不冻结内容生产流程的前提下继续利用生成式人工智能（GenAI）。
如何为营销团队、SEO团队、市场平台及外部代理商描述一项简单的流程？
流程应简短明了，便于实际发布内容的人员理解。营销团队需知悉，AI 可用于背景图、信息图表、广告变体和本地化工作，但涉及人物、声音、观点及使用场景的写实类素材需进行额外审核。SEO 团队应明确规则：借助 AI 生成的产品文本必须经过人工的内容、语言和合规性审查。市场平台团队应核查 Amazon、Zalando、Kaufland.de、eBay 及广告系统的具体要求，因为各平台的规则可能比一般法规更为详尽。
外部机构应告知哪些图形元素由人工智能生成、文件是否包含元数据、是否使用了真实人物的图像、模特是否为合成形象、声音是否经过生成，以及素材是否基于他人的参考照片。缺乏此类信息会使卖家承担其无法控制的风险，尽管最终受到材料被拒或争议影响的是其商店、市场平台账户或广告。
如何在不重构整个产品库的情况下，为波兰、德国及其他欧盟国家准备标识模板？
最好为不同类型的素材创建几套标准声明。对于完全由AI生成的图像，可以使用简短的说明“本图像由AI生成”。对于合成背景上的真实产品，使用“背景由AI生成”更为合适。对于广告视频，可以在开头添加标识，如果视频较长或在用户可能从中间开始播放的渠道发布，则应在视频中重复该标识。对于音频内容，需要可听见的声明；如果音频包含视觉元素，还需添加可见的标识。
针对德国市场，建议准备德语版本的标签，并检查其在移动设备上的可见性，因为相当一部分来自市场平台和社交电商的流量源自智能手机。对于商店的多个语言版本，最合理的做法是采用由页面模板生成的标签系统，而不是将文字永久烧录到每张图像中。这种方案降低了文件库的维护成本，便于修改，并能根据目标市场调整沟通语言。
如何在保持AI成本优势的同时，降低费用风险、广告被拒、报价被屏蔽以及与竞争对手的纠纷？
卖家应将三项行动相结合：风险分类、流程文档化以及销售渠道侧的发布控制。风险分类明确哪些材料需要标注标签；流程文档化展示文件的生成过程及审批人；发布控制则检查标识是否在客户实际看到材料的各个位置可见，包括缩略图、产品卡片、广告、图库、市场模块和移动端版本。
这种立场有助于为在电子商务中继续使用生成式人工智能（GenAI）进行辩护。人工智能可以降低图片制作成本、加速活动本地化、增加测试素材的数量，并帮助波兰品牌拓展至德国及其他欧盟市场。前提是：在客户可能将合成内容与真实情况混淆的地方必须保持透明；在图形影响产品评估的地方必须确保严谨。卖家无需在遵守《人工智能法案》与营销效率之间做出二选一。他们只需停止将人工智能视为缺乏流程规范的实验性图形工具，并将其纳入正常的产品内容管理流程中。