2026年7月15日
据Ecommerce News Europe基于IAB Europe报告发布的数据，2025年欧洲零售媒体市场（即在网店、购物应用及Marketplace等商业环境中的广告投放）增长16.7%，规模达133亿欧元。对波兰卖家而言，这标志着平台付费曝光已从营销附加项转变为销售成本的必要组成部分。
IAB Europe确认，2025年欧洲数字广告市场整体增长10.5%，总额达1311亿欧元。在AdEx Benchmark 2025报告中，零售媒体支出首次突破数字广告总支出的10%。这表明广告预算正加速向贴近消费者购买决策的场景转移。
零售媒体为何增长如此迅速
零售媒体的核心优势在于将广告与购买意图深度绑定。用户并非脱离购物流程观看横幅广告，而是在搜索栏、分类页、推荐位或店铺App内直接接触推广商品。对广告主而言，这意味着从点击到加购的转化路径显著缩短。
然而该模式亦存隐忧：当众多商家竞相争夺同一曝光位时，展示成本必然攀升。过去仅凭价格、评价和产品描述即可胜出的卖家，如今还需额外核算赞助位费用、广告投放、促销折扣及平台佣金。即便销售额上涨，利润率仍可能持续压缩。
德国是至关重要的竞争领域之一
Ecommerce News Europe指出，在欧洲数字广告市场中，英国份额居首，德国以216亿欧元支出位列第二，法国为127亿欧元。对跨境经营的波兰卖家而言，这意味着德国消费者将愈发频繁地通过平台付费广告完成转化。
这一趋势不仅限于亚马逊。连锁零售商、垂直电商、时尚平台、电子产品商店及全渠道运营商均在积极布局自有广告系统。若OTTO、Kaufland、MediaMarktSaturn、Zalando等平台陆续推出广告服务，卖家便需像评估佣金与物流成本一样，系统性比较各渠道的广告效率。
这对波兰卖家意味着什么
关键转变在于：必须在产品定价阶段就将可见性成本纳入考量。仅计算采购、运输、平台佣金、增值税、包装及退货费用已不足够，还需计入在该渠道获取订单的合理获客成本。否则，卖家可能误判增长表象，实则陷入无利可图的困境。
例如，某波兰厨房设备品牌在Amazon.de以29.99欧元销售一款产品，扣除佣金、物流及产品成本后利润为6欧元；若单次订单平均广告消耗4欧元，则在处理退货与折扣前，实际利润仅剩2欧元。促销期间，尽管后台显示营业额上升，但结果可能迅速转为亏损。
高端品牌则有所不同：若广告能有效驱动复购、积累客户资产并提升品牌认知，则可接受较高广告投入。但此时不能仅看ROAS（广告支出回报率），更应关注复购率、广告带来的自然销售占比，以及广告对搜索排名的长期影响。
如何为2026年下半年准备预算
波兰卖家应按渠道与目标精细化分配广告预算。品牌保护型活动、新关键词拓流及季节性促销应采取差异化策略。尤其在电商平台，切忌将所有SKU投入同一自动广告组而缺乏单品利润率管控。
同时，应明确列出不宜激进推广的产品清单——这些商品的利润空间无法承受高CPC。对部分品类而言，优化产品信息、图片质量、用户评价及库存状态，比盲目增加广告预算更为有效。零售媒体规模将持续扩张，但并非所有卖家都必须不惜代价争夺曝光。