21.07.2026
英国正成为欧洲最成熟的社交商务市场之一。零售营销机构Savvy最新研究显示，直接在社交媒体上购物已不再局限于年轻群体，并日益与传统电商形成竞争。此次变革的最大受益者是TikTok Shop——这款与TikTok应用集成的购物平台，允许用户在无需离开应用的情况下浏览商品、观看直播并完成购买。
ChannelX门户网站发布的研究涵盖1005名英国消费者。数据显示，基于短视频、网红推荐及直播的购物模式，正日益成为日常消费决策的自然组成部分。
47%的英国45岁以下人群使用TikTok Shop
最显著的变化体现在年轻消费者身上。调查前3个月内，高达47%的Z世代和千禧一代（约45岁以下）曾浏览或购买过TikTok Shop商品；而在英国整体消费者中，这一比例为21%。
几年前，社交商务主要被视为美妆、服装等品类的销售渠道。如今数据表明变化更为广泛：对部分客户而言，社交媒体已成为接触产品的首要场所，而非传统电商的补充。
这对卖家意味着销售构建方式的改变。客户搜索起点正从搜索引擎或独立站转移，与产品的首次接触往往发生在浏览短视频、直播或创作者内容时。
为什么传统网店正在失去优势
商店页面仍领先，但优势迅速缩小
过去3个月，54%的年轻英国消费者和52%的所有受访者使用了传统网店，其仍是最受欢迎的购物渠道。然而，相对于TikTok Shop的优势正在持续缩小，在年轻群体中两者差距仅剩几个百分点。
原因不仅在于便利性。社交商务将发现产品、观看展示、查看评论、接收算法推荐及支付等多个阶段整合在同一环境中，无需跳转服务。这缩短了购买流程，减少了客户流失环节。
社交媒体对购买决策的影响前置
Savvy研究表明，社交媒体在购买考虑阶段的影响力日益增强。过去一个月，64%的Z世代和千禧一代观看过创作者的产品评测或推荐；49%点击了视频/帖子中的产品链接；36%收藏了感兴趣商品以便后续查看。
信任建立方式与传统网店截然不同。消费者不再依赖静态图文，而是观察产品日常表现、比较他人体验并关注创作者后续内容。信息一致性和社会认同感逐步提升了购买意愿。
对品牌而言，这意味着不仅要投资广告，更要投资能在消费者产生购买意向前吸引注意的内容。
TikTok Shop拓展至时尚与美妆之外
研究最重要结论之一是TikTok Shop销售品类不断扩展。除美妆时尚外，家居用品、厨房设备、清洁洗涤剂、消费电子、小型科技配件及食品零食正日益受欢迎。
这对D2C（直接面向消费者）制造商和卖家是重要变化。在视频素材能有效替代传统产品卡片的品类中，此类内容应用范围正在扩大。
市场平台与自有网店的竞争格局也在改变。卖家不再仅靠价格或配送成本竞争，视频质量、创作者合作及对新兴趋势的快速响应愈发重要。
直播购物通过紧迫感效应推动销售
直播购物提高转化率
TikTok Live允许实时展示产品、答疑并在不中断直播的情况下完成订单。Savvy研究显示，57%的年轻受访者愿意观看销售直播；66%表示当产品流行或给人快速售罄印象时更倾向于购买。
该机制利用稀缺效应。库存减少、当前订单量或其他用户兴趣增加等信息会增强紧迫感，缩短决策时间。实践中，其销售转化率高于客户自行比价且常推迟决策的传统产品列表。
英国药妆连锁店Boots便是例证，其在实体店展示TikTok热门产品，将社交媒体兴趣应用于传统零售，创造了跨渠道一致购物体验。
波兰卖家应该做什么
对于拓展英国市场的波兰企业，这项研究释放明确信号：TikTok Shop存在感正逐渐与亚马逊或自有网店同等重要。
厨房配件生产商可利用展示日常烹饪应用的短视频获客。若被TikTok算法或当地创作者采纳，销售增速可能远超仅依赖搜索引擎广告的效果。
清洁用品或家居收纳生产商同样适用此策略。“前后对比”类短视频有助于提升病毒式传播覆盖面并促进应用内直接销售。
仅入驻平台不够。卖家应准备英文本地化视频素材，与英国创作者合作，并确保高效物流与快速配送。ERP系统与销售平台及履约运营商（外部物流合作伙伴提供的仓储、拣选和发货服务）的集成也日益重要。
退货处理同样关键。冲动购物客户更易退货，卖家需预估更高物流成本，并为英国市场制定清晰透明的退货政策。
TikTok Shop的普及表明，电商正加速向视频内容、社区推荐及平台内闭环购物模式转变。在英国拓展业务的波兰卖家，除提升广告和物流能力外，还需具备制作优质视频、合作创作者及快速响应消费趋势的能力。