21.07.2026
德国电子商务在经历数年放缓后正保持复苏势头。2026年上半年，在线销售额同比增长4.3%，第二季度增幅更达5.1%。德国电子商务和邮购协会（bevh）数据显示，互联网仍是欧洲最大经济体中发展最快的零售渠道。
该研究基于对4万名消费者的调研，分析了2026年4月至6月的购物行为，证实了2025年已显现的趋势：当年德国电商增长3.2%，超预期表现。尽管消费者仍趋谨慎、大额支出意愿有限，但销售增速已再次加快。
对于拓展对德跨境业务的波兰卖家而言，这释放明确信号：网络需求稳定，但客户争夺战日趋激烈。
电商增速领跑整体零售市场
据BEVH数据，电商已成为德国零售业核心支柱。即便宏观经济环境抑制消费快增，消费者支出仍持续向线上转移。
几乎所有销售模式均从中受益——包括纯线上商店、线上线下结合的多渠道卖家及平台商家。但各渠道增速差异显著。
电商平台成为最大赢家，高效承接流量、客户与购买预算。对消费者而言，平台不仅是交易场所，更是产品搜索的首选入口。
这一变化重塑海外销售战略：在德国，布局电商平台已成建立品牌认知的必要条件，即便最终目标是发展自有网店。
平台优势进一步挤压传统门店
市场平台仍是增长最快板块。2026年中，其营业额达115亿欧元，同比增长6.4%。
直接面向消费者（D2C）模式表现亮眼，生产商绕过中间商直售终端客户，销售额增长6.3%。
传统电商网站增速放缓，仅增3.8%；实体零售转型的多渠道卖家更弱，增幅仅2.5%。
差异折射出德国消费习惯变迁：越来越多购物流程始于提供丰富选择、快速比价及完善评价体系的平台。为维持流量，自有网店需加大广告、精准定位及用户忠诚度建设投入。
对波兰品牌而言，需清晰界定各渠道角色：平台负责拉新，自有网店则用于维系长期关系、提升复购价值。
亚洲平台地位持续巩固
亚洲平台增长最为迅猛。Temu、Shein、AliExpress等在德收入大增20%，远超市场平均增速。
bevh数据显示，德国所有在线订单中5.3%来自亚洲平台。即每20欧元电商消费中，约1欧元流向此类平台卖家。
时尚品类集中度更高：亚洲平台占据服装及时尚产品订单的16%，近六分之一订单由其完成。
高增长不仅依赖低价策略。平台持续建设欧洲物流中心、本地仓及自有分销网络，越来越多商品以集装箱运抵欧盟境内仓库再分发。
此举降低对中国直发小包的依赖，亦削弱拟议中小包进口监管措施的影响。
新关税或难阻Temu、Shein扩张
bevh认为，计划对非欧盟包裹征收的费用难以改变市场格局。
关键在于物流布局。头部玩家早已构建欧洲仓储及履约网络。Fulfillment涵盖存储、拣选、包装及末端配送全流程。
实践中，更多商品不再以亚洲直发小包形式入德，而是集运至欧洲仓再分发。该模式有效降本、提速并缓解新规行政负担。
对波兰卖家而言，价格压力将持续加剧。尤其在标准化程度高的品类，单纯低价竞争将愈发艰难。
日用品成增长主力
在线购物结构显著变化：日常用品增速最快，此前这类商品多由实体店主导。
该品类线上销售额增长10.1%，其中药妆店（drogerie）增幅达11.7%。
越来越多德国消费者定期网购化妆品、清洁品、卫生用品等日用必需品。网购已从偶发行为转变为家庭月度固定支出。
家居园艺等季节性品类同样强劲：DIY及园艺用品销售增10.9%，爱好休闲类增7.5%，汽车配件增7.6%。
网络药店增速居首，药品销售增长13.9%，主要得益于电子处方普及——允许在线下单，无需纸质文件。
家居设备与娱乐类产品表现疲软，增长率均为2.7%，远低于市场均值。
时尚行业维持正增长：Q1增3.6%，Q2加速至4.4%，但仍面临亚洲平台激烈竞争。
AI辅助购物兴起，但决策权仍在消费者手中
bevh研究显示，AI相关购物行为正逐步演变。
上半年，约6%的德国消费者在购买前使用AI工具检索产品信息。
针对2500名网购者的深度调查显示：31.2%的受访者曾至少一次要求聊天机器人推荐产品。
但对自动推荐的信任度有限，仅12.7%愿意仅凭机器人建议下单，不进行额外核实或比价。
对AI代理代买持更谨慎态度，仅9%愿将自主购买任务交予人工智能。
这对卖家意味着：产品数据质量愈发关键。描述、参数、图片及完整信息不仅服务于传统搜索引擎，也将被AI工具用于解答消费者疑问。
卖家应对策略
德国电商市场持续增长，机遇诱人，但对专业化要求日益提高。
例如，进军德国的波兰化妆品制造商可借Amazon快速获取首批客户，同时运营提供完整德语服务、本地支付及清晰退货政策的自有网店。日用品高频消费利于培养回头客，但需高效物流与具竞争力的时效支撑。
波兰服装品牌则需直面本地零售商及Temu、Shein等大力投资欧洲仓、缩短履约时间的对手。竞争优势或源于更优品质、透明沟通、品牌信誉、本地客服及高效退货管理——后者仍是时尚业最大运营成本之一。
平台重要性上升也要求渠道多元化。过度依赖单一渠道易受算法变动、广告成本上涨及佣金调整冲击。越来越多波兰企业同步布局Amazon、自有网店及垂直平台，以分散风险。
同时，优化产品listing以适应AI系统至关重要。完整数据、高清图片、明确参数及详尽描述，能提升产品在平台搜索及AI回答中的曝光率。对赴德卖家而言，这已成为继价格、物流与服务之后的又一核心竞争力。