数字市场的创新已确立并将持续深化。当前核心议题在于：消费习惯将发生何种深刻变革，以及这些变化如何重塑品牌与消费者的关系。
得益于数字渠道部署的便利性，各行业正加速向零售领域渗透（Vendors go to Retail）。这一“去中介化”趋势的核心，即制造商绕过传统零售商，直接向终端消费者销售。
在电子产品和智能手机等巴西头部品类中，该趋势几乎与品类诞生同步。以苹果为例，其直营模式根深蒂固；尽管三星、LG等仍保留门店，但直销已成主流。
博弈焦点：
- 零售商主张：自身专注于深度洞察消费者，应作为连接制造端与消费端的必要中介，并指导新品开发。
- 制造商主张：零售商缺乏产品销售专业知识，且无法掌握供应商的核心能力；通过直销可保留原本让渡给零售商的利润空间，优化整体盈利能力。
此举可能引发零供关系紧张。类比主特许经营商自建电商平台虽占比尚小，却往往是后续矛盾的根源。本质上，这是制造业对零售业发展自有品牌、寻求客户忠诚度及增强谈判筹码的防御性反应。
目前涉足此道的企业包括：Portobello、Deca（建材），Dell Anno、Todeschini（定制家具），可口可乐（可定制小瓶装），Tramontina（家居），L’Óreal（专业线），Swift（肉制品），以及Electrolux和Nestlé。
实践案例解析
雀巢（Nestlé）：展示窗+指定卖家模式
由GS&Comm主导，针对术后人群及婴幼儿营养食品推出精准产品线（nutricaoatevoce.com.br）。该模式独特之处在于：雀巢官网仅作为产品展示橱窗，订单结算与配送由其选定的seller执行。该过程对客户不可见，且受严格管控。类似举措也见于Nespresso业务（电商+全球实体门店网络）。
伊莱克斯（Electrolux）：全链路运营重构
同样由我们主导，为其构建了涵盖客服（SAC）、物流、运营及绩效管理的专属电商支撑体系。该渠道成效显著，促使公司收回运营权。对制造商而言，此举不仅重新定位了市场价格、改善了全渠道利润率，还有效提升了长尾产品（Long-tail）曝光度与渠道盈利能力。
零售商的破局思考
面对去中介化冲击，零售商亟需重构商业模式与价值主张。核心问题在于：消费者寻找的是单一产品还是整体解决方案？零售商必须深刻理解客户需求本质——他们购买的不仅是一罐油漆，更是“家被粉刷一新”的体验。