2026年8月31日
瑞士电商流量正加速向头部购物入口集中。尽管消费者仍习惯从Google或Bing开启搜索，但Amazon和Temu等市场平台增长迅猛，专业垂直网店作为购物起点的地位显著下降。
据瑞士邮政与Ipsos联合发布的《2026年电子商务情绪晴雨表》显示：45%的瑞士网购者首选搜索引擎；Digitec Galaxus和Zalando分别占42%和40%。但市场份额变化更为剧烈：Amazon一年内从18%升至33%，Temu从10%跃至28%；而专业垂直电商作为首选渠道的份额则从39%跌至22%。
该调查于2026年5月7日至25日进行，覆盖瑞士各语区1050名过去12个月内有网购行为的用户，数据具有代表性。Carpathia汇总了产品搜索、平台、支付、物流及退货等维度的详细结果。
Google重夺榜首，市场平台增速领跑
2025年，Digitec Galaxus曾是用户最常提及的产品搜索起点。一年后，Google和Bing等传统搜索引擎以45%的占比重回首位，Digitec Galaxus降至42%（下降12个百分点）。
然而，国际平台的崛起速度远超搜索引擎。Amazon在搜索启动中的份额从18%增至33%（+15个百分点），Temu从10%升至28%（+18个百分点）。与此同时，专业网店作为购物起点的比例从39%降至22%。
这一转变的意义远超排名更替。消费者愈发倾向于在能即时提供丰富选择、价格对比、用户评价、库存信息及便捷购买流程的平台开启购物。市场平台不仅承接交易，更接管了产品发现环节。独立商店不能再依赖品牌认知带来的直接访问，必须在用户抵达页面前争夺注意力。
实际购买数据印证了这一趋势：过去12个月内，55%受访者在Digitec Galaxus购物，48%在Zalando，41%在Temu，39%在Amazon。Carpathia估计，Temu在瑞网销额已达约10亿瑞士法郎。目前，瑞士B2C在线零售六大玩家均为平台型市场主体。
专业商店丧失首次触客优势
专业电商网站份额从39%降至22%，折射出购物路径的重构。过去，寻找特定品类的用户可能直接从垂直平台开始搜索；如今，他们更倾向先通过搜索引擎或多卖家平台比价。
此类模式奖励品类广度与一站式比价能力。调查显示，用户使用市场平台的主因包括更低价格、更丰富的品类选择及更好的可获得性。这意味着独立商店不仅要面对单个卖家竞争，更要对抗聚合海量报价的平台机制。
在标准化产品中，这种压力尤为突出。当用户搜索电子产品、化妆品、家居或时尚单品时，平台可立即展示十余种价格、时效和评价各异的选项。独立商店则需先获取流量，再说服用户此处购买更具性价比。
对面向瑞士市场的波兰品牌而言，外部渠道布局的重要性显著提升。虽然销售可在自有店铺完成，但消费者与产品的首次接触已前置至Google、Amazon、Temu、Zalando、Digitec Galaxus或社交媒体。可见性争夺成本上升，预算需分配至SEO、付费广告、平台入驻及社交运营等多渠道。
代际差异同样明显：16-24岁人群中，55%将Zalando作为搜索起点，且比年长群体更频繁使用TikTok和Instagram发现优惠。
AI成为新兴产品搜索渠道
生成式AI（如ChatGPT、Copilot、Gemini）正成为继搜索引擎和电商平台后的新搜索入口，可根据需求描述回答问题并推荐产品。
在对话中开启产品搜索的用户比例从2024年的1%升至2025年的4%，2026年进一步增至9%，两年内增长九倍，但仍低于主流渠道。
AI工具在产品选购中的使用频率更具参考意义：25-44岁消费者中37%每周至少使用一次，16-24岁人群为36%；而52%的60-79岁受访者从未为此目的使用过AI。
此外，32%受访者经常或偶尔使用网店内的聊天机器人和虚拟顾问辅助选品，46%从未使用。
这对电商意味着新的可见性竞争维度：产品不仅需被搜索引擎和平台内部搜索收录，还需能被AI系统精准回答诸如“周末阿尔卑斯徒步，150法郎以内值得买的徒步鞋有哪些？”等问题。在此场景下，用户看到的可能是几条精准推荐，而非数十条搜索结果。
搜索跳转后，转化仍取决于本地化体验
产品可见度不等于成交。研究显示，瑞士市场的转化率与物流及成本透明度高度相关。购物中断的首要原因是无法配送至瑞士（57%），其次是高额运费（50%）和隐藏成本（如最低订单额、关税，49%）。较长交货期和安全性担忧各占37%。
对投放瑞士广告的波兰商店而言，这是具体经济风险：广告成功引流、用户接受价格，却可能在结算时发现不支持瑞士配送或运费激增，导致订单流失。
若未在前期明确进口费用，用户在流程末尾看到额外成本也可能放弃购买。这不仅浪费广告投入，还会拉低整体渠道ROI。
支付偏好方面，TWINT（瑞士移动支付系统）最受青睐，56%受访者选择，16-24岁人群中高达76%。银行卡支付占53%，发票支付占45%。
本地化服务在配送环节同样关键：75%重视包裹追踪，69%希望提前收到送达提醒，58%看重修改放置地点或转寄功能。46%认为次日达重要，30%期待当日达。
数据显示，交付可预测性比极致时效更重要。跨境卖家虽难实现当日达，但可通过精准追踪、明确交期和实时状态通知赢得信任。
退货政策亦影响决策：86%认为使用原包装退货至关重要，85%强调清晰规则与免费退货运费，84%期望附带退货标签且无额外海关费用。
综上，Amazon和Temu的影响力扩张只是变革一环。瑞士消费者虽在大型平台、搜索引擎或AI中发现产品，但最终购买仍取决于价格、库存、配送成本、本地支付、包裹管理及可预测退货等具体条件。
对境外商家而言，竞争已贯穿整个购物旅程。当头部平台主导早期发现阶段并不断抬高服务标准时，仅靠产品优势或搜索排名已难以取胜。