2026年9月15日
人工智能在客户旅程中的渗透率日益提升，甚至早于用户首次访问网店或平台。Similarweb《2026年电子商务现状》报告显示，生成式AI工具已出现在超11%的购物交易路径中，而两年前该比例不足5%。
数据表明，AI使用率的增长并非以牺牲传统搜索引擎为代价。在涉及AI的购买路径中，89%的客户同时使用了搜索引擎。对卖家而言，这意味着在用户进店前出现了一个额外的获客与影响层，且通常无法被标准分析系统直接观测到。
因此，争夺订单的关键节点已发生前移。以往卖家聚焦于Google排名、广告及页面优化；如今，生成式AI会在更早阶段进行筛选：解释品类差异、指出关键参数、对比方案并推荐具体品牌。若品牌未在此阶段展示，后续即便拥有高搜索排名也难以触达客户。
Similarweb：AI在购物路径中的占比已超过11%
两年内从低于5%增至超11%，这一变化凸显了生成式AI在采购流程中的地位。聊天机器人无需直接引流即可影响销售，仅需在初期帮助客户缩小选择范围。
例如，选购咖啡机的消费者可能先询问全自动、半自动与胶囊式的区别，再了解运营成本、清洁方式等细节。完成这些认知后，用户才会在Google搜索具体型号比价下单。卖家只能看到搜索引擎流量，却看不到AI在确定品类、生成参数列表及缩小范围中的作用。若品牌错过此阶段，将失去后续获取客户的机会。
购买决策在进店或进入市场平台之前就已开始
生成式AI擅长解决需查阅多份指南和比价工具的复杂问题。客户可在一次查询中描述预算、用途、限制及偏好，并在对话中细化需求。这种机制改变了产品发现逻辑：客户无需知晓具体品类，只需描述问题，AI便会引导其找到解决方案。因此，明确说明产品用途、限制及差异化信息变得至关重要。
这在跨境销售中尤为显著。波兰企业在德国销售时，竞争不仅限于价格和排名。德国客户可能按当地习惯描述问题，机械翻译的产品页往往缺失决策所需术语与场景。对于电子产品、家居用品等需解释说明的商品，仅凭名称和图片难以满足比较阶段的消费者需求。
Google、ChatGPT和电商平台瓜分了购物的后续环节
Similarweb数据显示，AI并未取代搜索引擎，二者呈互补关系。AI擅长回答开放式问题和缩小范围；传统搜索引擎仍是查询具体型号、价格及库存的首选。随着搜索引擎直接在结果页提供生成式答案，渠道界限正逐渐模糊。
市场平台构成了下一层级。平台内置助手比通用机器人更贴近交易，能利用特定目录回答问题并对比报价。对在亚马逊销售的卖家而言，除数字货架排名外，商品详情页数据能否让系统准确匹配客户提问也日益关键。
销售归因越来越难以显示客户旅程的起点
新模式增加了营销评估难度。AI推荐流量仅统计点击链接的情况，但其影响可能在无跳转时已发生。客户可能记住AI推荐的产品名后去Google搜索或直接访问Amazon。分析系统会将订单归因于最后识别的来源（如搜索引擎或广告）。
“最后点击”归因模型在以AI为起点的路径中会夸大末端渠道作用，忽略最初的候选生成机制。这可能导致企业误判付费搜索的高转化源于自身拦截效应，而非AI的需求获取效应，从而造成预算分配偏差。
产品数据不仅影响SEO和转化率
AI提升了产品信息的价值。精确的名称、参数、兼容性、应用场景及FAQ等构成了满足系统匹配需求的信息层。结构化数据同样重要，它确保产品信息在多触点间的一致性。
若同一产品在自有站、亚马逊等渠道的参数、变体命名存在差异，系统将接收到不一致画像。PIM系统及其与ERP的集成对多SKU企业愈发重要。AI放大了维护分散数据的成本，因为信息若在进店前未被正确识别，将直接影响曝光机会。
波兰卖家应该做什么
面向海外市场的波兰企业，首要任务是检查目标语言产品数据质量。描述应回答本地客户关心的用途、兼容性、版本差异及安装要求等问题，而非仅做语言校对。
例如，运营德国独立站及亚马逊的波兰家居品牌，若两渠道信息详略不一、参数不全，可见度将取决于两套数据的质量。企业应在PIM系统中统一基础信息，再按渠道调整展示。
其次，若品牌词搜索量增长，不应默认全源于搜索引擎。部分需求可能来自AI推荐。结合品牌词查询、客户调研及购后问卷分析，比单纯依赖归因报告更全面。
此外，卖家应检查品类在主流AI系统中的呈现情况。不仅要关注品牌是否出现，更要明确推荐标准、信息完整性及竞争对手表现。
这并非替代SEO。鉴于89%的路径中AI与搜索引擎并存，放弃传统可见性违背客户行为。工作重心应扩展至搜索前、搜索中、平台内及产品页的全链路覆盖。
对产品数据薄弱的波兰出口商而言，维持高额广告预算可能是昂贵错误。广告能捕捉现有需求，但无法挽回在AI比较中被遗漏的产品。当然，优质数据不能替代价格、物流及服务优势。生成式AI增加了筛选环节，消费者最终仍会综合评估完整购买条件。
总之，AI占比提升使部分竞争转移到了传统分析盲区。产品不仅需高曝光，更需以恰当方式描述用途与优势，以便在用户进店前的第一阶段被准确识别。