2026年9月15日
亚马逊在欧盟的购物服务覆盖范围略有收缩。2026年上半年，其月均活跃用户为1.939亿，较2025年下半年的1.952亿减少130万（降幅约0.7%）。尽管德国仍是亚马逊在欧盟最大的市场，但当地活跃用户数量也出现下滑。
需注意，该数据源于《数字服务法》（DSA）要求的报告机制，涵盖积极使用服务的个人及实体（包括仅浏览信息者），并非实际购买客户数或销售规模。对卖家而言，这是衡量潜在覆盖范围的指标。
用户数从1.952亿降至1.939亿：两份报告尚难定论长期趋势
DSA衡量的是活跃用户，而非单纯下单客户
DSA定义的“活跃接收者”远宽于“购买者”，包含浏览界面信息的人及通过平台共享信息的企业主，无需满足购买、点击或注册账户等条件。同时，DSA要求计算唯一接收者并避免重复计数。
因此，1.952亿至1.939亿的降幅不能直接等同于客户流失或销售额下降。若剩余用户购买频次或客单价提升，平台仍可能保持销售稳定；反之，若转化率降低，即便覆盖面稳定，实际销量也可能下滑。
Amazon EU Store已被认定为超大型在线平台（VLOP），需履行更广泛的透明度与报告义务。相关DSA报告页面已于2026年8月31日更新，欧洲委员会亦维护着主要互联网平台的透明度报告汇编。
可比数据历史较短，需谨慎解读
评估趋势的最大限制在于报告周期。欧盟委员会自2025年7月1日起统一了报告规则，首批协调报告于2026年2月发布。目前亚马逊仅有最近两个半年的数据可供安全对比。
2026年上半年数据应与2025年下半年比较，而非上一年同期，以排除季节性因素干扰（如下半年含“黑五”及节前购物高峰）。短期内难以区分季节性波动、客户行为变化与市场影响力下降的影响。
各国情况差异显著：丹麦增长18.4%，瑞典增长13.9%，爱尔兰增长12.1%，而希腊下降20.2%。这种巨大差异表明，不宜将局部变化简单归结为泛欧趋势。
德国拥有5280万活跃用户，仍是亚马逊欧盟最重要市场
法国跌幅较大，意大利基本持平
2026年1月至6月，亚马逊在德国月均活跃用户为5280万，环比下降1.7%，但仍远超其他欧盟市场，稳居欧洲最大销售地位。
法国以3880万月活位居第二，降幅达4%；意大利3810万，微降0.1%；西班牙2790万，下降1%；荷兰660万，体量远小于前四大经济体。
对波兰卖家而言，德国市场1.7%的降幅不足以作为缩减商品、库存或广告预算的依据。DSA数据反映整体平台状况，具体商品可见度还取决于搜索排名、价格、库存、配送速度、评价、详情页质量及类目竞争等因素。
例如，若家居设备卖家在Amazon.de整体流量下降1.7%的情况下，自身页面访问量下降8%，则问题根源可能在产品层面。需排查搜索排名、竞品价格、库存、广告成本及转化率等指标。
物流决策同理。使用FBA的卖家不应仅因活跃买家数据减少而削减德国仓库存。过度减库可能导致缺货、延迟交付及销售损失；维持过高库存则会增加仓储成本与资金占用。应基于单品销售数据做决策，而非依赖平台单一指标。
荷兰增长4%，但本地领导者仍具优势
覆盖范围增加不等于销售增速同步
荷兰是五大市场中唯一实现增长的例外。2026年上半年，亚马逊活跃消费者增至每月660万，增幅4%。Amazon.nl于2020年上线，仍处于扩张期，正与本土强势对手竞争。
据ECDB数据，Bol仍是荷兰电商龙头，亚马逊排名第二。过去一年，亚马逊在荷销售额增长2.7%，但与Bol的差距反而扩大。
亚马逊计划2025–2027年在荷兰投资超14亿欧元，涵盖零售、基础设施、卖家解决方案、AWS云服务、物流、技术及客户服务等领域。
对波兰品牌而言，4%的增长可作为测试市场的理由，但不足以支持将预算从德国转移。Amazon.nl需适配不同的定价策略、关键词、内容及配送安排，且面临比德国更强的本土竞争。
建议波兰家居配件卖家以小批量库存测试荷兰市场，并精准测算盈利能力。若广告成本、履约费用及退货率侵蚀利润，则4%的受众增长商业价值有限；但若转化率优于德国，即便绝对覆盖较小，亦可建立盈利渠道。
波兰卖家在Amazon.de及欧盟市场的应对策略
1.939亿活跃用户数据仅为生态系统健康度参考，不可替代卖家自有账户分析。评估德国市场时，应综合比对自有页面流量、订单量、转化率、均价、广告成本、净利率、履约成本及退货率。仅当多指标呈现一致趋势时，方可判断平台覆盖减弱是否产生实质影响。
广告投放需特别关注：受众减少未必降低点击成本。广告价格还受广告主数量、竞品出价及类目热度影响。若某类目覆盖萎缩快于竞争者减少，获客成本甚至可能上升。应将广告支出与单品收入、利润率挂钩，而非假设其与平台整体覆盖同比例变动。
跨境扩张结构至关重要。依赖Amazon.de的波兰卖家可借助法、意、西、荷分散风险，但目标国选择不能仅看覆盖数据。法国虽拥3880万用户但近期下降4%；荷兰增长4%但总量仅660万。大市场潜力大，小市场或在特定品类更具优势。
扩张还需完善产品定位、含税价、本地语言客服、退货政策、税费合规、产品安全义务，以及ERP与亚马逊的库存同步。集成缺陷可能导致有售无货，定位错误则降低转化，无论平台整体覆盖如何变化。
最关键的预警信号来自下一份DSA报告。若2026年下半年延续下滑趋势并形成连续可比序列，则用户结构性变化的证据将更充分。截至2026年9月15日的数据仅显示欧盟覆盖轻微收缩及多数主要市场下滑，尚不足以确认长期结构性流失。