2026年9月16日
美国零售贸易正步入年度最关键销售期，在线渠道优势显著。德勤预测，2026年11月至2027年1月，美国零售业销售额将同比增长4%至4.8%，达1.70万亿至1.71万亿美元；同期电子商务销售额预计增长7.5%至8.4%，达3161亿至3189亿美元。
增速差异不仅源于客流向线上迁移，更在于数字工具在搜索、比价及购买全流程中的渗透加深，人工智能（AI）正成为关键变量。对电商而言，变化的不仅是市场规模，还有客户首次触达产品的场景。
德勤预测：互联网增速再次领跑整体零售业
以2025年11月至2026年1月为参照，经季节性调整并剔除汽车和燃料后，美国零售销售额增长4.1%至1.63万亿美元，网络销售额增长7.5%至约2940亿美元。
若今年预测兑现，互联网渠道增速将持续大幅领先整体市场。在上限预测中，电商增长8.4%，而整体零售仅增4.8%。尽管绝对值不可直接对比，但增速差清晰指向需求转移趋势。
德勤还将预测与家庭可支配收入挂钩，预计节日期间该指标增长4.5%至5.2%，并将其视为研判零售及在线销售的重要先行指标。
然而，预算增加并未消解价格压力。德勤观察到高收入群体同样追求高性价比，愿通过促销更换品牌或卖家。研究显示，约四成美国消费者倾向寻找特价商品或严格控制支出。
这对在线商店构成复杂挑战：市场虽在增长，但获取增量需依赖促销、有竞争力的配送及优质产品展示。因此，收入增长未必带来利润率同步提升。
AI将购物起点从搜索引擎和电商平台前移
最大变革发生于客户访问店铺之前。基于AI的工具正充当购买需求与具体产品间的中介。
用户无需再手动搜索、多店比价。只需描述需求（如特定预算礼物、功能参数或平替方案），AI助手即可筛选、对比并引导至具体优惠。
德勤早在2026年初指出，部分卖家利用对话式AI工具获得15%至20%的引荐流量。在对330名全球贸易经理的研究中，68%受访者预计未来12至24个月内将在核心运营流程部署代理型AI。其区别于普通聊天机器人之处在于能执行导向特定目标的操作序列。
对网商而言，可见性竞争进入新维度。产品不仅要被人理解，更要让AI系统准确识别其参数、价格、用途及相对优势。
仅提供营销名称、图片和简略描述的产品，易败给信息完备（含材质、尺寸、兼容性、变体、用法等）的竞品。实时价格、库存及退换货政策亦至关重要。
营销衡量体系随之重构。习惯分析Google Ads、自然搜索、Meta广告及平台流量的卖家，将面临越来越多来自AI工具的访问。若将其归入宽泛的“引荐”或“直接”流量，企业可能错失产品选择环节的关键渠道洞察。
更多促销无法解决利润率问题
AI重要性提升叠加假日季激烈的价格比较机制。配备快速比价工具的消费者更易切换卖家。
价格非唯一决策因素。德勤估计，品牌价值感知中高达40%源于质量、服务、便捷性或忠诚度计划等非价格要素。
促销经济性愈发关键。黑五20%折扣虽提振营收，但计入广告、佣金、支付、履约、配送及退货成本后，单笔利润可能远低于平日。
此外，业务量激增带来额外成本。德勤指出，退货仍是供应链中成本最高、运营痛点最突出的环节，时尚品类尤甚。
因此，促销期间销售额提升十几个百分点，若伴随更高广告费、退货率及仓储人工成本，单均利润反而恶化。规划旺季时，须基于全变动成本核算利润率，而非仅盯营收。
美国趋势对跨境波兰卖家的影响
德勤预测虽针对美国市场，但购买路径变化机制对欧洲卖家同样关键。ChatGPT、Gemini等全球工具重塑产品发现方式，且无国界限制。
以经营德语独立站及Amazon的波兰家居品牌为例：过去依赖产品广告、自然搜索及平台获客；如今AI助手用户可能从询问“符合预算+德国快送”的具体品类开启旅程。
此时竞争在产品页出现前已打响。若数据缺失、描述模糊或配送信息难寻，被AI推荐概率将低于信息明确的竞品。自动翻译若丢失本地化命名与参数，问题更甚。
纯平台卖家亦受影响。当客户经外部工具预筛后再进店，仅靠平台内高排名已无法覆盖完整获客路径。AI中介增多将进一步削弱交易前买家与品牌的直接联系。
广告投放逻辑亦需调整。若客户携AI生成的短名单进店，认知与比较已在卖家可控渠道外完成。预算评估应纳入新流量来源数据，而非固守“搜索引擎启动购买”的旧假设。
如何借助AI为购物季做好准备
跨境波兰卖家应优先提升目录质量。产品名称、变体、材质、尺寸、兼容性、用途、价格及配送条件须明确一致，并在独立站、ERP、平台及广告渠道间保持统一。客户在访店前即获报价对比，系统间信息差异将推高隐性成本。
其次优化产品定位。面向德国市场不止于语言翻译，类别名称、计量单位、技术参数、配送、支付及退货信息须契合当地用户搜索与比价习惯。这些数据将被搜索引擎、平台及产品信息系统调用。
第三聚焦盈利能力。德勤预期电商旺季强劲，但消费者积极寻求高性价比。启动营销前，应测算每款重点产品的最低售价，涵盖采购/生产成本、平台佣金、支付费、履约成本（仓配拣）、运费、广告支出及预期退货率。
最后革新数据分析。条件允许时，应将AI工具流量单独剥离，与搜索、广告及平台流量对比行为差异。关注点除会话量外，更应包括转化率、客单价、利润率、新客占比及退货情况。
2026年11月至2027年1月将是AI广泛应用与传统促销、价格及配送压力集中爆发的首个窗口期。德勤预测美国电商增长达8.4%、销售额3189亿美元。但对跨境卖家而言，比市场规模更重要的是触达方式的变革：部分购买决策在客户看到店铺、广告或产品卡片前已然形成。