2026年9月25日
9月23日至24日在科隆举办的DMEXCO 2026展会表明，数字行业不再询问人工智能能做什么，而是开始计算它能带来多少收益。AI继续在舞台和展位上占据主导地位，但人们越来越多地讨论数据质量、广告盈利能力、与大型平台的关系，以及在电子商务中是否还能在不将大部分利润让渡给中间商的情况下实现增长。
什么是DMEXCO，以及现在去那里是否仍然值得
对于许多波兰在线卖家来说，DMEXCO主要与LinkedIn上的帖子联系在一起，这在一定程度上是出于地理原因：柏林的活动更为流行。DMEXCO是一个自2009年以来在科隆举办的数字经济贸易展和大会。其名称是Digital Marketing Exposition & Conference的缩写。该品牌的拥有者是德国数字经济协会BVDW，它负责内容节目，而商业方面则由Koelnmesse负责。多年来，该活动吸引了约4万名参观者和数百名参展商。然而，决定其地位的不是规模，而是嘉宾名单。Google、Meta、Amazon和Microsoft的广告部门、最大的代理商和媒体公司以及广告主齐聚一堂。今年，OpenAI的解决方案负责人也登上了舞台。这里是每年发布行业研究的地方，在接下来的几个月里，人们会在关于预算的讨论中反复提及这些研究。
与专注于在线商店、直接面向消费者销售的品牌以及市场平台的柏林K5会议不同，DMEXCO的分量有所不同。科隆仍然是广告市场、营销技术和最大平台汇聚之地。多年来，零售业在这里只是客人，但在2026年，它占据了更多的空间——在节目、展位和对话中。来自波兰的卖家来这里不是为了寻找经营商店的现成方案。相反，他们能获得更好的了解，即广告预算流向何处，以及平台将以何种条件收取这些费用。
规模化而非实验
今年的主题“Scaling Intelligence”很好地反映了情绪的变化。超过4万名参与者、700多个合作伙伴、约1000名演讲者以及17个舞台上的230多个小时的节目，赋予了该活动无法简化为几场演示的规模。比前一年大10%的面积中，Commerce部分的声音明显增强。其合作伙伴数量增加了约30%，涵盖了整个数字零售链——从市场平台和商店平台，到支付、物流和履约（即订单的外部仓储、包装和配送服务）。在线零售越来越不像商店与客户之间的关系。如今，结果往往更多地取决于系统、数据和伙伴之间合作的质量。
代理式零售始于数据
最常被提及的概念是代理式商业（agentic commerce），即不仅帮助寻找产品，还能比较报价和配送条件，并最终做出购买决策的AI系统。对卖家而言，这意味着可见性的新规则。商品必须让算法能够理解其数十个参数，而不仅仅是吸引人类消费者。如果商品未正确描述变体、尺寸、材质、库存状态和交货期限，即使拥有出色的图片也会处于劣势。
传统搜索引擎并未消失。生成式AI已出现在超过11%的购买路径中，但其中近十分之九的路径仍同时通过传统搜索引擎进行。其角色正在发生变化：客户不再仅仅获得链接列表，而是越来越多地直接得到现成的答案；在搜索结果中的高排名并不能保证品牌会出现在该答案中。高达83%的代理商认为，在AI代理时代进行搜索和搜索引擎优化是广告市场未来发展的重要议题。在2026年媒体代理商趋势监测中，77%的受访者认为搜索引擎中的传统广告具有重要意义，而五年后这一比例将降至39%。AI助手中的广告则呈现相反趋势：相应地从58%上升至94%。首批模型已经投入运行：OpenAI在ChatGPT中推出了广告，亚马逊正在为AI助手Rufus准备付费广告。客户仍保持谨慎：AI参与了德国44%的电子产品购买申报，但仅有5%的受访者允许代理独立完成交易。在搜索结果中的存在感仍然需要SEO，即针对搜索引擎的内容优化。与此同时，人工智能解读品牌与产品信息的能力正变得愈发重要。产品目录如今有两个受众：客户及其AI代理。
零售媒体正在成熟，随之而来的是代价
零售媒体，即在零售商和电商平台生态系统中销售的广告，仍然是增长最快的市场细分领域之一。根据《2026年零售媒体趋势监测报告》，机构预计今年将增长12%，明年增长15%。最大的增长将来自零售商网站外的格式以及实体店内的广告，两者均由视频驱动。然而，同一份报告揭示了市场成熟度的成本：77%的机构认为零售媒体仍然过于昂贵，82%的机构指出在衡量增量性（即广告带来的额外销售）方面存在不足。
这种侧重点的转变在整个辩论中都能感受到。问题已不再局限于是否参与零售媒体，而在于广告是否带来了没有它就不会发生的销售。平台可能根据其自身规则，将客户的订单归因于该活动，而该客户本来就在寻找特定品牌。卖家看到支出增加和面板中的良好指标，但不知道他们是在购买新的需求，还是在为原本无需广告就能获得的订单付费。ACOS（即广告支出占归因于活动的收入的比例）无法回答这个问题。
在背景中，一个更根本的问题再次浮现：究竟是谁在亚马逊、谷歌和Meta的生态系统中真正获利。越来越多的从业者承认，此前宣称将依托亚马逊崛起的新一代品牌并未出现。电商平台正接管越来越多的在线零售份额，卖家之间相互竞争，将利润让渡给广告投入。即使在TikTok Shop等新兴渠道表现良好的品牌，往往在传统线下分销渠道中实现更高的销量和更好的盈利能力。因此，风险投资基金多年来对网店及其背后的广告技术供应商一直持谨慎态度，也就不足为奇了。
广告在增长，但数据的可比性却没有
数字广告需求处于多年来的最强水平。根据《2026年媒体代理商趋势监测》，97%的媒体代理商将其评为强或较强，而去年这一比例为89%。仅“强”这一选项的比例从40%上升至70%。该市场的规模促进了进一步的集中：Google、Meta和Amazon已占据德国所有媒体支出的约52%，且69%的代理商预计这三家的份额将继续增长。与此同时，69%的受访者指出，跨渠道的数据统一管理以及效果衡量是面临的最大挑战之一。研究人员预测，基于人工智能和GEO（针对搜索引擎和AI助手生成答案的内容优化）的广告将超越视频，成为最重要的广告形式。
自动化已涵盖广告采购本身。根据《2026年媒体代理商趋势监测报告》，德国64%的展示和视频广告支出是通过程序化方式（即通过自动拍卖系统）购买的。2025年为58%，而到2029年，代理商预计这一比例将达到76%。平台算法做出的采购决策越多，独立控制广告成本、价格和利润率的重要性就越大。
对于在多个渠道开展业务的卖家而言，最大的威胁并非报告缺失，而是报告冗余。Meta、Google、Amazon以及自有商店都可能将同一笔交易归因于自身。若缺乏统一的分析模型，企业将基于同一事件的四种不同版本做出决策。
Shein作为行业的镜子
背景是今年展会的焦点：Shein的首次公开募股，这在许多讨论中都被反复提及。该公司于9月1日在港交所上市，估值约为265亿美元，比2022年融资轮次的估值低约70%。在经历初期的波动后，股价一直维持在发行价附近。根据路透社引用的招股书数据，2026年第一季度收入仅增长1.1%，公司录得亏损。自7月1日起，欧盟用每票3欧元的临时费用取代了针对150欧元以下包裹的关税豁免。美国此前已取消了类似的免税政策。
这一故事的意义超越了超快时尚本身。既然一个拥有技术优势且曾利用监管漏洞的行业领导者都难以兼顾增长与盈利，那么电子商务的经济性问题就关乎整个行业。讨论中还反复提到一个观点：在多渠道模式下，时尚品牌往往未能吸引新客户，只是将原本在盈利性实体店购物的客户转移到了承担营销、物流和退货成本的网络渠道。例外的是那些线下地位稳固的品牌：熟悉其尺码和质量的客户退货率显著更低，这直接转化为更高的利润率。与此同时，电子商务在零售中的份额增长速度低于疫情前的预期，导致许多互联网公司失去了投资者对其增长溢价的认可。
既然技术优势和规模不能保证利润，讨论中又回到了两种截然不同的对策。第一种是运营卓越：在自己的细分领域做到供应链、营销和技术方面的最佳，而不是寻求戏剧性的差异化。第二种是明智地选择利基市场，即提供狭窄但精心挑选的产品组合，并明确承诺质量，从而无需参与技术竞赛或投入巨额广告预算即可立足。第一条路只适合少数企业，因为每个细分领域只能容纳一位领导者。第二条路则对更多企业开放。
企业中的AI：快速模仿而非无休止地实验
关于AI最实用的结论出人意料地平淡。最糟糕的策略是无所作为，但毫无计划地启动数十个自有试点项目也好不到哪里去。越来越多的企业在AI项目中挣扎，据BCG（波士顿咨询公司）和The Consumer Goods Forum（消费品论坛）称，大多数零售企业仍无法将试点阶段的实施推广至整个组织。表现最好的企业是那些捕捉到已在众多组织中验证过的应用场景（如编程、客户服务、营销自动化或客户生命周期管理）并迅速部署的企业。这是一种“快速跟随者”策略，它要求企业具备市场存在感和与合作伙伴的沟通，而非拥有最大的预算。
人们也明显冷却了用自行开发的AI解决方案替代现成软件和SaaS的热情。如今构建“自有”系统确实更快，但这并不意味着成本更低。维护、安全和持续开发仍比软件许可费用更高。此前对大规模替换商业软件的担忧被证明是过度的（至少目前如此），而数据基础设施和安全领域的供应商则因AI的普及而受益。然而，在AI能够替代重复性工作的领域，变化正在迅速发生。例如，电商目录图片的生产需求已显著下降，传统拍摄的需求也随之减少。
人们对自动化的局限性也进行了同样冷静的评估。链条的强度取决于其最薄弱的环节，而这个环节往往是人：希望与真人沟通的客户、需要亲自出席商务会议的销售人员，或是此前从未梳理过的流程。自动化只会放大混乱。
波兰卖家应该做什么
卖家应从产品数据入手。所有销售渠道都需要相同的标识符、变体、参数、库存状态和配送信息。翻译和本地化销售论点可能有所不同，但技术参数不会改变。
必须将广告报告与业务评估分开。获客成本应结合折扣、退货、仓储和配送后的完整利润率进行对比；零售媒体的效果应在对照组中进行验证，而非仅在平台面板中查看。
物流和退货是竞争优势的来源。在德国市场平台上购物的客户会将来自波兰的发货选项与本地卖家的报价进行比较：交货时间、退货便利性和母语支持是关键因素。在退货率较高的品类中，正是这些因素决定了盈利能力。
AI应当在他人已证明其价值的地方部署，而不是从零开始构建更多的实验项目。
DMEXCO 2026表明，电子商务正进入一个更加负责任的阶段。技术可以缩短从数据到决策的路径，但无法取代对目录、广告、物流和财务成果的控制。获胜的企业将是那些利用技术来规范销售流程，而非掩盖其薄弱环节的公司。
图片：DMEXCO