2026年9月24日
Temu，这家采用跨境直销模式的中国购物平台，在进入欧洲市场的三年内，几乎在所有被调查的市场中都跻身前列。根据德国分析机构ECDB的数据（涵盖2025年），该平台是芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚最大的在线零售商。
在随后的八个国家——保加利亚、法国、希腊、挪威、葡萄牙、斯洛伐克、捷克和奥地利——中，Temu排名第二。该排名清晰地显示出本国市场参与者的实力与这一新平台地位之间的关联。在那些多年来未能形成强大本土电商平台或亚马逊本土版本的国家，Temu更快地吸引了原本习惯从海外网站下单的用户的流量和购买行为。
在芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚，缺乏与波兰的Allegro或荷兰的bol.com规模相当的电商平台。消费者也不像在其他国家那样对亚马逊有强烈的依赖，因为亚马逊在这些国家并未作为独立的本土市场运营。因此，Temu得以进入这样一个竞争格局：其核心竞争优势在于低廉的价格、极其丰富的商品选择以及在移动应用中的激进推广策略。
在大型市场中，Temu面临更激烈的竞争
在德国，Temu仍然未能跻身三大主要购物平台之列。在中国电商平台Temu面前，有亚马逊、Otto、Zalando以及众多专注于自有数字渠道发展的零售网络旗下的专业平台和市场。在英国、荷兰、瑞士、西班牙和意大利也呈现出类似的格局，这些市场的竞争格局在Temu出现之前就已围绕强势品牌和大型市场平台形成。
法国市场的情况更为复杂。亚马逊仍保持领先地位，尽管存在Fnac、Cdiscount和Carrefour等本土竞争对手，Temu已跃居第二位。市场的分散性使消费者更倾向于在不同平台之间比较优惠，而新应用可通过优惠券、推荐计划以及日常用品的低价格快速抢占市场份额。
然而，ECDB的数据并未仅显示应用的流行度。该排名反映的是卖家在特定市场上的地位，即真实的贸易规模。这主要通过价格和可用产品的数量进行竞争，通常是在传统卖家需预先承担商品采购、仓储、退货处理及本地配送等成本的类别中。
3欧元关税改变来自中国的零星包裹的成本
该排名基于2025年的数据，因此未纳入2026年实施的欧盟海关系统变更。自2026年7月1日起，欧盟取消了价值150欧元以下包裹的关税豁免，对从欧盟境外在线购买的商品征收3欧元的临时关税。欧盟委员会公布了该解决方案的细节，而欧盟理事会的决定则在2025年12月的公报中进行了描述。
该费用并非简单的包裹运费。它适用于包裹中按海关税则不同子目分类的每种商品。当仅订购价值几欧元的单件配件时，该费用可能占产品价格的很大一部分。对于由多个小件商品组成的购物车，其影响取决于卖家在清关时如何申报商品以及报关单涵盖多少税则子目。
临时措施将生效至2028年7月1日，届时欧盟海关数据系统将为电子商务包裹启动。2026年9月16日通过的海关改革还设立了新的欧洲海关局以及用于清关的中央数据平台。自2028年起，电子商务运营商将获得对该系统的访问权限，而欧盟以外的平台和卖家将负责向欧盟消费者销售产品的海关手续、税费及合规性。
仅靠低价已不再足够，高效的物流同样不可或缺
Temu的模式依赖于直接向消费者大规模进口小包裹。新的关税增加了最便宜品类（如家居用品、消费电子产品、玩具、纺织品、装饰品和小工具）的利润率压力。平台可能会通过补贴供应商、与制造商协商价格或在欧洲发展仓储库存来维持有吸引力的价格。然而，每种方案都需要更多的资本和更复杂的销售组织。
对于欧洲卖家而言，这一变化在价格竞争之外也具有重要意义。将商品进口至波兰或欧盟其他国家的仓库，可以提前结算关税和增值税，整合配送并实现本地发货。客户将获得更短的交货时间、更便捷的退货和本语言服务。这些优势是通过从亚洲单独寄送包裹难以建立的。
例如，在Amazon.de上销售汽车配件的波兰品牌可能无法与2.99欧元的报价竞争。然而，在客户需要快速交付、完整的安全文件、保修以及从德国轻松退货的场景中，该品牌仍有捍卫市场份额的空间。前提是必须精确计算最终价格、在欧盟境内备有库存，并提供德语撰写的产品描述，而非依赖自动翻译。
波兰卖家应该做什么
对于波兰品牌而言，ECDB数据也提供了线索，表明Temu可以发挥扩张渠道的作用。在芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚，该平台已经积累了大量买家，同时无需与主导性的本地市场或亚马逊的国内版本竞争。进入Temu可以帮助品牌触达客户，而无需立即开设当地语言版本的自有店铺，也无需从零开始构建流量。
Temu在欧洲设有卖家中心，企业可在此完成注册、审核及店铺开通流程。平台承诺提供入驻支持、商品管理及产品推广服务，但在开始销售前，需确认该计划是否适用于波兰公司、了解特定品类的要求、结算规则以及退货责任。不同市场的卖家准入规则和条件可能存在差异。
最明智的做法是在一个或两个市场进行有限测试。拥有家居配件、汽车配件或宠物产品品类的波兰品牌可以推出少量、最好是畅销的商品，并对比转化率、推广成本、退货率以及扣除订单处理费用后的利润率。商品页面应以目标客户语言呈现，包含完整的产品安全信息，定价需涵盖物流、佣金及售后服务的成本。
这不应替代自有商店或在亚马逊、Allegro或Kaufland等平台的销售。但它确实可以补充渠道组合，尤其是在该平台已成为寻找廉价产品首选地点的地方。早期进入此类市场、提供本地可获商品、高效配送且符合欧盟要求的卖家，可以利用Temu积累的用户流量，而非仅仅与其价格竞争。