2026年9月28日
据电商分析机构ECDB预测，TikTok Shop 2026年全球GMV有望达1060亿欧元，同比增长86%，约为2025年（571亿欧元）的两倍。这一增长标志着TikTok Shop已脱离社交电商实验阶段，构建了集卖家服务、创作者生态、广告及站内闭环交易于一体的成熟体系，并于2026年将业务拓展至波兰、奥地利、比利时和荷兰等国。
高基数下仍保持高速增长
TikTok Shop自2021年在东南亚和英国启动以来，GMV从首年不足10亿欧元跃升至2025年的571亿欧元，预计2026年突破千亿欧元大关，仍处于快速扩张期。
尽管随着规模扩大，获取新市场份额难度增加，且进入新市场需搭建本地物流、客服及支付体系，但TikTok Shop具备传统平台起步时不具备的核心优势：用户在接触销售内容前已在应用内停留。对卖家而言，这显著降低了获客成本。不同于亚马逊或独立站依赖主动搜索，TikTok通过短视频、直播及达人推荐触达非计划性购物用户，实现“娱乐内容→商品详情→支付”的转化路径。
欧洲市场份额尚小，本地化挑战严峻
2025年，欧洲仅占TikTok Shop全球GMV的7%。尽管平台正加速布局西欧和中东，但核心营收仍来自欧洲以外地区。
欧洲市场环境独特，消费者习惯本地强势平台、特定支付方式及完善的退换货规则。在印尼验证成功的直播模式，未必能直接赢得波兰、德国或荷兰用户的信任。此外，欧洲市场高度碎片化，跨境运营不仅需要语言翻译，更需在视频内容、定价策略、物流配送及售后政策上深度适配当地标准，否则难以有效触达目标客户。
美印两大市场呈现差异化贸易模式
2025年，美国以22.2%的份额成为TikTok Shop最大单一市场，印度尼西亚以20.2%位居第二，东南亚整体贡献了全球69%的销售额。
印尼市场特征为低客单价、高订单量，社交媒体销售基础深厚；美国市场则表现为高客单价，依托成熟的创作者经济和CPS联盟分佣机制驱动增长。对欧洲品牌而言，低价易展示产品适合走量，高价产品则需达人建立信任并引导至履约能力强的页面。需注意，平台仅提供流量曝光，无法解决缺货、退货及扣除各项成本后的利润问题。
波兰市场机遇与本地化支撑要求
TikTok Shop入驻波兰为本土品牌提供了新渠道，但这并非现有产品的简单上架。视频销售要求持续的内容输出、敏锐的趋势捕捉及垂直领域的达人合作。
以波兰化妆品品牌为例，TikTok虽能助力产品展示与新客获取，但若订单激增导致库存不足或配送延迟，将迅速引发差评与退货。对于家居或汽配等大件商品，直播可用于参数讲解与对比，但成交取决于最终价格及物流成本。若佣金、补贴、退货及达人合作成本过高，可能比传统渠道广告更快侵蚀利润。
注意力争夺战下的理性入局建议
TikTok Shop的核心壁垒在于“内容+推荐+交易”的一体化闭环，直接截获用户注意力并转化为订单。这对传统电商平台构成了双重竞争：不仅争夺广告预算，更争夺用户购前时间。
建议波兰卖家以少量SKU、简易物流及全成本核算为切入点进行测试。优选易于展示、利益点明确且无需复杂配置的产品。在扩大投入前，务必将订单成本、退货率、客单价及库存周转与Amazon、Allegro或独立站数据进行对标评估。
1060亿欧元的GMV预测虽不代表欧洲消费者已完全接受亚洲式直播购物，但表明TikTok正凭借资源与动力，逐步培养在传统搜索电商主导市场中的新消费习惯。