亚马逊对其广告业务进行了重组。在2026年9月29日举行的亚马逊广告年度活动unBoxed上，该公司宣布面向广告主和代理商推出“Amazon Ads Agent”工具，以取代此前的广告控制台及亚马逊DSP（程序化购买交易平台）。新广告类型首先在美国上线，德国或波兰市场的具体时间尚未公布。因此，在Amazon.de销售的波兰品牌目前仅能获取预算管理方向的预告，而非即时变更。
Amazon Ads Agent 整合广告控制台与 Amazon DSP
根据官方公告，Ads Agent将Sponsored Ads（搜索结果及产品页面的按点击付费广告）与程序化购买整合至统一平台。系统由AI助手管理，支持自然语言指令交互。新工具包含三种广告活动类型：Sponsored Ads、Full-Funnel Campaigns和DVA+。据MediaPost报道，Ads Agent取代了原有的Ads Console和Amazon DSP环境，代理商和电商部门将不再使用两个独立面板。
针对大多数波兰卖家作为PPC基础的Sponsored Products（搜索结果中的单产品广告），仍保持为独立广告类型。AI助手将在其中建议调整出价、预算和目标受众，广告主可一键采纳推荐。这意味着PPC专家虽保留对产品广告的手动控制权，但越来越多的决策将以算法提供的现成方案形式呈现。
全漏斗营销活动：设定产品与预算，算法自动执行
Full-Funnel Campaigns是一种涵盖从品牌认知到购买完成整个销售漏斗的单次广告活动。广告主只需指定产品、目标和预算，系统便会自动分配资金至Sponsored Ads、展示广告、视频、音频及Prime Video等流媒体平台的Streaming TV广告。在此类活动中，广告主无需选择渠道或受众群体；内置工具可直接从现有产品页面生成视频素材和展示广告图片，并针对首次购买该品牌产品的客户（new-to-brand）及长期销售表现优化支出。
入门门槛明确：MediaPost指出每日最低预算为100美元，按月计算总支出约3000美元。亚马逊表示该活动已面向美国所有广告主开放。负责全漏斗、AI和建模产品的副总裁Amit Bhattacharyya认为，在消费者决策早期触达客户也能提升其他广告活动的效果。对于将全部PPC预算用于Sponsored Products的品牌而言，此类活动会将部分资金转向品牌广告，其销售效果可能出现滞后且难以归因于具体点击。
DVA+ 与 AI 对话：PPC 专家的掌控边界
DVA+（Display、Video、Audio）整合了Sponsored Display（基于购买行为定向的图形广告）、Sponsored TV及程序化广告购买。该活动采用两种优化机制：Brand+旨在寻找观看广告后可能访问品牌商店、加购或购买的受众；Performance+则触达正在特定类别中主动搜索的客户。除简化模式外，Amazon还保留了提供完整程序化工具集和人工控制的高级设置，并由AI助手提供支持。DVA+预计将于2026年10月底面向广告主推出，适用国家尚未公布。
亚马逊公布的初步数据显示：使用AI定向推荐功能的广告主触达独立客户数量增加25%以上，每次展示成本降低10%以上。亚马逊广告高管Kelly MacLean表示，DVA+为各规模广告主提供了程序化购买服务。此外，亚马逊向代理商和分析工具宣布了用于Amazon Marketing Cloud（分析客户购买路径匿名数据的干净房间环境）的SQL查询生成器Pacvue。该工具旨在将自然语言问题转换为现成查询语句，全面可用性预计2027年实现。Amazon Marketing Stream新版本将数据传输频率从每小时一次缩短至约每15分钟一次，使PPC专家的工作重心从手动设置转向控制、审计和结果解读。
拍卖透明度与 FTC 诉讼背景
行业媒体关注算法如何在渠道间分配预算、选择受众及确定拍卖价格。Bhattacharyya承认亚马逊正努力提高受众群体方面的透明度。背景方面，2026年8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州总检察长在华盛顿州西区联邦法院起诉亚马逊。起诉书称自2018年以来，亚马逊在Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display竞价广告中虚高超过120万广告主的费用，用高于竞价产生的价格替换实际价格，带来超200亿美元收入。包括加利福尼亚州总检察长在内的多方已确认参与此案。亚马逊称该诉讼缺乏依据并驳回指控。对于将越来越多决策权交给算法的广告主而言，自主衡量效果已成为唯一的独立参照点。
品牌对话与评价请求：购物助手场景下的广告推广
第二组新品涉及商店本身。自2026年5月起，美国客户可使用结合Rufus和Alexa+功能的Alexa for Shopping（购物助手）。截至2027年1月，亚马逊正在美国将“Sponsored Brands”（品牌推广）广告提示发展为多轮对话：品牌方提供产品组合信息（如面霜适用肤质），助手利用这些信息生成标注为赞助内容的回复。据亚马逊称，点击“Sponsored Brands”广告提示的客户中近20%会继续就相关品牌展开对话；Pacvue指出广告主仅为首条广告提示的点击付费。
“Review Requests”（评价请求）是在亚马逊首页等高流量位置向已验证买家展示的产品评价邀请。客户轻点即可评分或撰写含图评论。测试显示使用该功能的产品每周收集到的评价和评论数量约为原来的三倍，计划于2026年11月上线。据Pacvue介绍，该功能适用于评价少于1000条的产品，费用按引导用户提交评价的点击量计算。对于因缺乏评价而在搜索结果中落后的新产品，付费获取评价可缩短冷启动期，但会增加上市成本。
对波兰及欧洲卖家的影响与建议
亚马逊尚未确认Full-Funnel Campaigns、DVA+、Branded Conversations和Review Requests在德国、波兰或其他欧盟国家的可用性。然而，通过FBA在美国销售的美妆波兰品牌现已可测试这些新广告活动。Pacvue指出Full-Funnel与现有广告活动并行运行，建议设立独立测试预算且不占用Sponsored Products投放资金。若日预算为100美元，企业需接受部分支出用于视频和流媒体电视广告，效果应通过TACoS（总广告支出占总销售额比例）及新客占比衡量，而非仅关注单次点击成本。
对于仅在Amazon.de及其他欧洲站点销售的品牌，目前尚无切换设置，但由于自动广告素材源自产品页面，Listing质量直接影响广告效果。低质量图片、未完善的A+内容或生硬翻译会原样出现在生成的视频广告中。这些数据同样支撑购物助手功能，因此精准回答成分、尺寸或使用场景的描述既能促进自然转化，也为未来广告形式奠定基础。
波兰卖家可利用接下来几个月做准备。针对Amazon.de产品页面，从图片、视频、A+内容及德语准确性方面全面审查可立即提升转化率，并在欧洲推出新格式后影响自动化素材质量。规范衡量体系同样重要：定期导出广告数据、报告TACoS和新客品牌获取占比，以及设置测试前对比期，有助于独立评估AI驱动活动效果。与代理机构合作的品牌应在移交渠道决策权前明确将获得哪些预算分配和目标受众数据。在美国市场提供产品的公司可提前积累经验，待亚马逊宣布德国市场启动新活动时应用。