TikTok 正在美国测试两项解决方案，旨在打通从观看视频到下单支付的闭环，实现应用内一站式购物。在纽约广告周（Advertising Week New York）大会上，该平台于10月10日展示了“直接购买”（Buy Direct）功能，用户可直接在“For You”频道中通过一次点击完成购买；同时推出了基于人工智能的购物助手，可在对话窗口中回答客户关于产品的问题。目前，这两项工具仅面向符合测试标准并向 TikTok 商务负责人报名的美国部分广告主开放。在技术层面，该项目得到了 Salesforce、Shopify、Shoplazza 及 Stripe 等客户关系管理（CRM）系统、电商平台和支付处理系统供应商的支持。
TikTok缩短从视频到购买的距离：纽约宣布了什么
这一预告符合TikTok自TikTok Shop启动以来实施的战略，即嵌入应用内的市场模式销售平台。该服务于2023年9月在美国上线，2025年在美国实现了约158亿美元的销售额，约占美国社交电商市场（即在社交媒体平台上直接进行的销售）的18%。根据TikTok引用的数据，有5400万美国人通过观看应用内的视频购买了产品。其野心远不止于此：4月，《华尔街日报》报道称，TikTok Shop在美国零售市场的份额可能从目前的约1%增长到2028年的10%。
新功能与以往模式的不同之处在于，它们不要求品牌将商品目录迁移至 TikTok Shop。在自有店铺运营并在 TikTok 投放广告的卖家，可通过这些功能直接接收订单，而无需将客户引导至外部网站。平台自身将这两种工具定义为一系列代理式交易解决方案中的首批产品，即由基于人工智能的助手代为处理部分购买决策和手续的交易模式。
无应用跳转的购买流程是如何运作的
一键下单，即通过“For You”频道直接购买
Buy Direct功能利用应用中已保存的支付方式和配送地址。当用户在“For You”频道（即主要的个性化视频流）中看到产品广告时，无需注册品牌商店账户或输入信用卡信息即可确认购买。订单通过通用商务协议（UCP）发送至卖家系统，这是一个开放的标准化数据交换协议，用于连接购物界面、商店和支付运营商。Google于2026年1月发布了该协议，并由Shopify、Etsy、Wayfair、Target和Walmart共同制定。已经集成UCP的商店无需为每个基于人工智能的销售渠道单独建立连接。
对卖家而言，TikTok Shop的机制有所不同。在TikTok市场平台上，平台会从交易中抽取佣金，并制定自己的订单处理、退货和投诉规则。而在Buy Direct模式中，付款在应用内完成，但客户直接向品牌购买，TikTok则通过促成购买的广告活动获利。此外，还消除了将流量引导至商店时最薄弱的环节：从应用跳转到移动网页的过程，部分客户会在网站加载、注册或输入支付信息时放弃购买。
对话窗口中的AI购物助手
购物助手在嵌入TikTok的浏览器中打开的卖家产品页面上以聊天窗口形式运行。它回答关于尺寸、价格和配送时间或商品可用性的问题，记住用户偏好，并可引导其完成下单。回复完全基于卖家提供的信息。如果产品卡片不包含尺码表或退货条款，助手将无据可依无法作答，客户便会返回浏览视频而非下单。
与此同时，TikTok还展示了一款名为Agentic Leads的工具，该工具能够在私信和广告主网站上的表单中自动收集、筛选并转达潜在客户的咨询。主要服务于提供服务和销售高价产品的企业，这类企业在购买前通常需要先与顾问进行沟通。
能立即促成销售的广告：面向广告主的工具变革
采购方面的变化与广告系统的修改同步进行。GMV Max 是一种自动化类型的广告活动，它将预算引导至在 TikTok Shop 中产生最大销售价值的素材，现在在优化过程中还考虑了创作者的佣金、折扣券和推荐费用。因此，算法在评估广告支出回报率时会扣除这些成本，而不仅仅基于收入。Smart+ 是广告活动自动化套件，如今也涵盖 TikTok 搜索广告：它自动选择关键词和创意素材，并且 Smart+ 创意选择功能将品牌素材、人工智能生成的创意以及创作者的视频整合在同一位置。
美国广告主还获得了TikTok广告网络的接入权限。该广告网络在TikTok应用之外，于约40万个外部应用中展示广告。虽然广告活动的覆盖范围有所扩大，但此前仅在单一环境中按触达观众付费的广告主，现在必须掌控其广告在哪些渠道投放，以及从每个来源获取订单的成本。
哪些产品将进入欧洲和波兰
尽管TikTok未公布Buy Direct及购物助手在欧盟地区的上线时间，但其在美国和英国测试的方案通常以数年延迟进入欧洲大陆并迅速普及。该平台自2021年起在英国运营，2024至2025年之交进入西班牙和爱尔兰，并于2025年3月底在德国、法国和意大利推出，随后于2026年6月15日与奥地利、比利时和荷兰一同加入波兰市场。
波兰版TikTok Shop以BLIK支付和InPost作为首选物流商启动，平台数据显示其用户已超1420万，欧洲入驻企业逾10万家。通过Sell Across Europe项目，波兰卖家只需注册一次即可在其他欧盟国家发布带有本地化产品描述并由物流合作伙伴支持的报价。这种缩短购买流程的功能将在欧洲成熟的基础设施上落地，使在多国开展业务的波兰品牌能同时在多个市场感受到其影响。
产品数据、退货政策和客户服务作为AI助手的燃料
以一家波兰服装品牌为例，该品牌自6月起通过TikTok Shop在波兰销售，并通过Sell Across Europe在德国销售。如果购物助手在欧洲上线，它将基于产品卡片数据为德国客户提供服务。缺少厘米制的尺码表、面料成分描述笼统或向德国的交货时间不明确，将导致错误回答或无回答；而在服装领域，任何尺码错误都会导致退货，其成本会侵蚀利润。品牌现在就应该整理两种语言的产品数据，用德语描述退货条件和退货运费，并与ERP系统同步库存，以免助手承诺没有现货的商品。
第二种情况是Shopify独立站，未使用TikTok Shop，但通过TikTok广告将流量引导至自有网站。对这类卖家而言，Buy Direct功能有望在免平台佣金的情况下带来更高的转化率，前提是店铺平台能通过UCP完成集成，且客服团队能妥善处理来自新渠道的订单。此类卖家应测算在何种获客成本下该活动仍能保持盈利，并将其与TikTok Shop中的佣金、联盟费用及优惠券成本进行对比。无论TikTok在几个月还是几年后在波兰推出新功能，这些数据——完整的产品信息卡、实时库存状态以及清晰的发货和退货政策——都是必不可少的。