近三分之二的德国网购消费通过亚马逊完成。据IFH Köln与General Evidence联合发布的报告，2025年该平台在德国销售额达691亿欧元，占全网零售额的63%，同比增长约5%（增加32亿欧元）。对波兰出口商而言，尽管中国平台竞争加剧，但亚马逊仍是欧盟最大电商市场中决定产品可见度的核心渠道。
691亿欧元经亚马逊流转：IFH Köln最新分析揭示了什么
科隆食品研究所（IFH Köln）于2026年10月7日发布最新报告，涵盖六大行业28个市场。研究结合市场模型、1002名消费者代表性调查及亚马逊实际订单数据，证实亚马逊绝对值增长仍快于竞争对手，且2026年Q2在德销售额持续攀升。
德国互联网贸易协会bevh数据显示，2025年德国在线商品销售总额达831亿欧元（毛额），增长3.2%；其中交易平台销售额为462亿欧元，增长4.9%。尽管统计口径不同，但趋势一致：独立卖家入驻的交易平台增速高于整体网零，而传统全渠道零售商份额正被挤压。
市场平台比亚马逊本身更重要
在亚马逊63%的市场份额中，仅17.2个百分点来自自营业务，其余46.1个百分点由外部卖家贡献。这些卖家支付佣金、履约费及广告费，使亚马逊本质上成为服务第三方企业的基础设施，包括大量无德国实体或仓库的波兰商家。
亚马逊的影响力远超自身营收。IFH测算显示，其直接带动17%的消费者支出，间接影响另24%。客户常在亚马逊比价、看评后转至其他渠道购买，总计41%的相关支出与平台关联。即便不在亚马逊销售，若价格显著偏离平台水平，仍会流失客户。
97%的客户和59%的Prime会员
亚马逊覆盖97%的德国网购用户，其中59%为Prime付费会员，享受快速免邮及娱乐权益。39%的用户被定义为“重度亚马逊用户”，已将次日达、便捷退货等体验设为行业标准。从波兰发货需4–5天的包裹难以满足此预期。此外，非Prime商品在搜索结果和Buy Box竞争中处于劣势。对波兰出口商而言，关键在于物流决策：选择FBA入仓还是自建合规配送体系。
竞争加剧，但增速放缓
OTTO与Zalando合计增长约14亿欧元，Temu与Shein合计增长约10亿欧元。每八位德国消费者中就有一人因低价转向中国平台。研究者Hansjürgen Heinick指出，亚马逊地位未动摇，但新进入者扩张更快，竞争压力显著上升。
压力传导至卖家端：家居园艺、配件、小电子等品类提价空间受限，同时需为关键词广告支付更高费用。利润率日益取决于获客成本，而非采购成本。
食品和补充剂作为新的竞争领域
IFH认为，快速消费品（FMCG）是最大增长点。该市场总值近3000亿欧元，线上渗透率仅4.9%，其中亚马逊占46.1%份额。热门搜索品类包括膳食补充剂、饮料茶、零食及调味酱料。General Evidence联合创始人David Goldschmidt强调，食品兼具高复购率与客户信任基础。
波兰食品及补充剂生产商面临法规门槛：须按德国《膳食补充剂条例》（NemV）向联邦消费者保护和食品安全局（BVL）申报；标签需注明每日推荐摄入量及超量警告，并以德语提供欧盟第1169/2011号法规要求的强制信息。BVL仅确认收悉，不评估合法性。
这对波兰卖家意味着什么
以波兰天然化妆品品牌为例，进入Amazon.de的最快路径是FBA：商品获Prime标识，触达59%订阅用户，但需承担仓储与履约费，监控库存防滞销，并准备德语内容。化妆品还须在CPNP系统备案，违规机翻将引发差评与退货。
对于运营自有站点的波兰家居店，IFH研究显示多数客户仍先在亚马逊比价。可将精选品上架亚马逊引流，完整产品线导回支持PayPal或延期付款的自营站；时尚类还可入驻Zalando。但多平台运营必须通过统一ERP同步库存、价格与订单，避免超卖。
无论何种模式，成功关键一致：配送时效对标Prime、提供德国境内退货地址或预付退货运费标签、配备德语客服，并将广告预算纳入初始利润核算。食品及保健品卖家在发货前务必完成BVL申报、确保标签合规及健康声明合法，否则将面临下架及竞争对手投诉风险。