德国制造商和批发商普遍预期，未来几年销售平台将取代批发商，成为连接企业客户的主要中介。科隆电子商务研究中心（ECC Köln）最新研究显示：目前72%的管理者认为传统批发渠道至关重要，但预计到2030年这一比例将降至28%；相反，全品类市场平台（如Amazon Business）的重要性将从当前的28%升至72%。对于依赖当地分销商进入德国市场的波兰企业而言，这意味着单一批发合作模式在未来几年可能面临稳定性风险。
德国B2B管理者预测：2030年批发商与平台角色或将逆转
该研究《谁还掌控着客户？》于2026年9月在ECC Club框架内开展，共有25名批发及制造企业管理人员参与问卷调研，并辅以5个AI生成的B2B买家画像访谈。需注意，本研究属探索性研究而非代表性市场测量，每位受访者权重占4%，因此批发业务重要性下降44个百分点实际反映的是11人观点的转变。结果更应被视为决策者思维风向标，而非精确的市场份额预测。
尽管是趋势判断，但方向高度一致：专注于单一品类的行业性市场平台（如工业零部件、建材、实验室设备等）份额预计增长12%至52%；无自有网店的实体专业店份额将从32%骤降至8%；制造商与客户的直接联系则保持稳定（当前64%，2030年预计68%）。据etailment.de报道，52%的受访者对全行业平台未来重要性“非常确定”，而对批发业务的信心仅24%；高达76%的受访者预计生产商与贸易商的职能角色将发生根本性变革。
预期高于实际销售数据
硬数据显示市场虽在增长，但增速未达调查暗示的水平。由ECC Köln联合CGI及Intershop发布的《2026 B2B-Marktmonitor》预计，2025年德国制造商和批发商在网店及平台的销售额将达5490亿欧元，同比增长7.9%，占该群体总销售额的13.3%；若计入EDI电子数据交换，B2B数字渠道交易额接近1.6万亿欧元。
市场平台约占B2B在线销售总额的四分之一（约1350亿欧元）。2018-2025年间其年均增长率为26.1%，但近两年份额停滞在24%左右，相对于生产商和批发商总营业额占比略超3%。不过，Amazon Business展现了巨大潜力：据ChannelX 2026年Q2数据，该平台年度总销售额达600亿美元，服务全球11个国家超1100万家组织（未单独公布德国市场数据）。
为何批发在“认知”中亏损，在“销售额”中却未亏损
问卷与实测数据的差异部分源于定义不同。ECC Club研究中，“批发”范畴包含拥有自有网店或平台的批发商。因此，管理者归因于未来平台的部分交易量，可能仍通过批发商以数字化、类平台规则完成。受访者描述的实质是客户关系控制权的丧失，而非批发商消失——平台接管了搜索比价、支付处理等原属分销商的角色，而维持关键客户直连的制造商地位稳固，这也解释了64%-68%的稳定预期。
AI代理购物与消费者代际变迁重塑采购逻辑
采购环节受冲击最显著。88%的管理者预计，采购部门代际更替将深刻影响2030年销售格局。年轻买家将私人购物习惯带入职场：依赖搜索引擎、同页比价、免谈判即时支付、追求当日/次日达。此外，基于AI的自主采购代理能按企业规则自动寻源、比价并下单。62%的受访者认为此类工具将削弱客户对单一渠道的依赖；63%的人指出，价格、可持续性和可获得性的重要性已超越品牌形象。
这对卖家提出明确的数据要求：采购代理无法从PDF目录或人工对话中提取产品优势，必须依赖完整的技术属性、GTIN编码、清晰净价、实时库存及承诺交期。数据缺失的商品会在人工审核前被系统淘汰。市场平台同样如此——算法优先推荐数据完整、价格具竞争力的产品，而非仅靠历史信任陈列的商品。
波兰生产商和批发商在德国B2B市场的应对场景
场景一：大波兰地区连接件/工具生产商
若测试Amazon Business，须遵循其自2016年12月在德启动以来的企业客户规则：提供净价、开具含增值税发票、设置大额订单数量折扣及30天赊购账期。这些要素直接影响利润率。定价时需确保扣除平台佣金和运费后不低于给分销商的价格，避免引发渠道冲突。同时需建立机制处理企业客户直接向卖家的退货投诉，并将订单与ERP系统集成。
场景二：拥有德语B2B商店的波兰BHP批发商
优势在于丰富SKU和固定客户个性化定价，但新买家日益倾向行业平台。入驻平台需支付佣金并让渡部分客户数据，但可触达搜索引擎广告无法覆盖的客群。安全策略是将标准品上架平台引流，而将项目制订单、周期性供货及合同价保留在自有渠道。
波兰卖家的行动建议
1. 渠道商品与价格差异化分配
B2B-Marktmonitor显示，61%的管理者认为独立渠道商品组合+匹配定价是防止渠道互蚀的有效手段。例如：波兰生产商可在平台销售单件/小包装，大包装及可配置产品留给分销商。
2. 统一产品数据管理系统
建立同时支撑自有商店、平台及合作伙伴文件的单一数据系统。缺乏该系统难以保证价格一致性，而客户采购代理比销售人员更快发现价差。
3. 重构销售组织架构
ECC Club调查显示，72%的受访者将跨部门协作（销售、订单、营销、电商、客服）视为2030年最关键驱动力。对出口德国的波兰公司而言，负责经销商的销售人员需了解平台动态，电商团队也须掌握批发合同条款。建议选取特定产品在单一平台试点，设定明确指标（扣佣利润率、退货率、订单处理成本）。鉴于目前德国B2B市场中平台销售额占比仅略超3%，现在完全放弃批发转投平台为时过早。正如ECC科隆战略分析负责人Ralf Deckers所言：未来的B2B销售既不会“完全数字化”，也不会“完全面对面”。