随着美容及个人护理产品在药店电商平台的数字销售日益强劲，联合利华与Panvel于去年8月在零售媒体领域展开合作，其成果现已公布。
作为联合利华旗下品牌，多芬此次活动聚焦巴西南部地区及圣保罗市部分街区，旨在提升Panvel网站上多芬香皂及套装的销售业绩，同时加强该渠道的品牌认知度（awareness）。
所有营销策略均由全球性技术营销咨询企业Cadastra开发，以促进跨公司协作。
活动成效与策略
Cadastra副总裁兼合伙人Nathalia Dalla Corte表示：“这一举措体现了我们提供多学科解决方案、实现销售成果及中长期品牌定位的承诺。”据代理商数据，统计期间多芬在Panvel电商平台销售额增长64%，转化率达4.26%。Nathalia指出：“通过挖掘数字渠道潜力并尊重消费者数据，我们既帮助Panvel拓展了收入来源，也助力联合利华在消费者关键消费时刻建立连接，开拓新成果边界。”
Panvel电子商务执行经理Tiago Henrique Souto认为此次零售媒体策略非常成功。他解释道：“我们统一商业战略，审视品牌目标与受众契合度，识别受众在消费旅程中的需求节点，据此制定了最佳广告、媒体及CRM战术。”
联合利华零售媒体协调员Liana Bonifacio表示：“零售媒体不仅对加速零售商售出量（sellout）至关重要，在品牌建设上也成效显著。我们与Panvel的合作精准高效，产品与药房品类形成了完美的匹配（supermatch）。”
联合利华业务负责人Marcos Alves强调，涉及业务、战略和数字媒体的跨部门整合强化了零售媒体举措的实施。“我们不断改善行业、零售商和代理商间的协作模式，对未来成果的指数级增长充满信心。”Alves补充道。
全链路覆盖与未来展望
该活动与Panvel平台消费者的匿名浏览行为保持一致，并与其他线上线下广告投放同步。Cadastra副总裁解释：“我们覆盖了从产生兴趣到在Panvel网站或App完成点击的全购买旅程，提高了投资效率并提供流畅体验。无论线上还是线下药房渠道，都为消费者提供了便利、丰富的选择及有吸引力的条件。”
Marcos Alves认为案例成功源于“从顶层到底层漏斗采用了统一战略”。“得益于对最佳广告、产品、品类及投放时机的评估，我们涵盖了认知度（awareness）层、考虑与转化层以及用户留存层。”他表示，相关行动均基于消费者的偏好进行定制。
目前，联合利华计划将该模式扩展至美容产品线其他品类，Panvel也在为其电商平台搭建自有广告平台。
Nathalia补充道：“正如近期研究指出，零售媒体是广告业的第三次浪潮，正逐步壮大制药业及中大型电商、超市等多元化市场。”eMarketer研究显示，2023年全球零售媒体渠道销售额预计增长超10%，巴西增长率预计更高，达17%。