据Numerator旗下Worldpanel数据显示，卫生与美容类产品在国内电商领域份额持续攀升，不仅在交易金额上位居榜首，在线上门店覆盖率方面也处于领先地位。
📈 市场渗透率与交易额双增长
五年间，该品类在电商中的渗透率从4.9%跃升至17.5%。2024年，其占大众消费品电商总交易额的38.2%，超过其他所有品类总和；2025年第一季度延续增长态势，交易额同比增长6.2%。
💰 均价上涨驱动增长，护肤品类表现突出
销售增长主要由平均价格上涨6.9%推动。尽管销量增幅温和（0.9%），但交易量仍上升1.7%，其中面霜和乳液表现尤为亮眼，彩妆品类则出现萎缩。
🚀 电商战略价值显著：高客单、高复购
电商对卫生与美容产品具有重要战略意义，不仅扩大了购买家庭基数，还展现出更高盈利能力——线上客单价是实体渠道的2.3倍。同时，线上购买频率持续提升，2025年较上年同期高出33%；电商渗透率首次突破30%，覆盖巴西33%的家庭。
“电子商务不仅扩大了卫生与美容类产品的市场覆盖面，还提升了其盈利能力。对品牌而言，这意味着为消费者创造更多价值，并提高每笔交易的效率。”
——Worldpanel by Numerator客户经理 Manoel Paiva