耐克宣布将于2027年1月前终止中国数千名在线分销商的合作。此举不仅是渠道重组，更是重获竞争力的关键战略。近年来，受本土品牌崛起、折扣压力及消费行为变化影响，耐克在华增长势头减弱。
耐克大中华区副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯致信合作伙伴确认：未来数字业务将聚焦官方渠道。除官网及自有App外，销售将集中于天猫、京东、抖音等头部电商与社交平台。
此前，消费者可通过大量实体零售伙伴及二级分销商的虚拟店铺购买产品。这种庞大网络虽提升了触达率并带来持续促销，但也导致体验碎片化，致使大中华区连续八个季度销售额下滑，且频繁促销削弱了品牌高端定位。
当前市场环境已发生巨变。安踏、李宁已从低价替代升级为深受青睐的主流品牌；Hoka、On也在高端细分市场加剧竞争。对此，耐克设立首个大中华区本地产品开发专岗，计划年内推出专属系列。
不过，分析师指出该策略存在风险。法国巴黎银行（BNP Paribas）认为，这与耐克在北美优先发展DTC模式类似，当时曾为对手腾出空间。裁减经销商或致短期销量受损，但耐克仍押注以牺牲部分当前业绩换取品牌重塑与长期可持续增长。
耐克这一决定背后的原因
- 恢复价格管控：减少损害高端定位的无序折扣战。
- 整合购物体验：将流量引导至官网、天猫、京东、抖音等官方阵地。
- 应对本土竞争：直面安踏、李宁等国牌对市场份额的强势争夺。
- 深化本土研发：通过设立专岗开发更契合中国消费者的产品。
- 承担短期阵痛：以削减经销商带来的暂时性销量损失，换取品牌强化与长期增长基础。