Mercado Livre于本周二揭幕了首个专为创作者、卖家和联盟会员打造的直播电商空间。此前，该公司已宣布进入直播销售市场并推出应用内原生工具，将直播直接融入平台购物流程。
此举旨在进军巴西逐渐兴起的直播电商市场，拉近与创作者及品牌的距离，塑造兼具专业交流与教育培训功能的平台。
目前，其联盟与创作者计划在拉美拥有900万注册用户；在巴西，该平台2026年Q2实现了每分钟208笔的销售。巴西被选为直播工具在拉美的首发市场，Mercado Livre拉美社交商务总监Renata Gerez表示，这与巴西业务的成熟度及其在联盟营销和创作者领域的代表性地位有关。待当地业务成熟后，该解决方案将扩展至其他国家。
Mercado Livre进军直播电商是其长期战略的一部分：继2022年推出应用内短视频、去年扩大联盟营销计划后，如今进一步布局直播领域。
工作室可容纳多种现场活动
Mercado Livre工作室位于利奥波迪纳村，面积193平方米，设有九个独立直播空间，是公司“以内容驱动发现与购买”战略的重要一环。
场所配备独立工作室、多功能空间、播客制作设施及小型活动看台，并将举办课程、研讨会、讲座及行业交流活动。平台免费提供照明、三脚架、手机、网络和家具等设备，合作伙伴品牌产品亦可作为直播展示样品。
公司计划先监测首个空间的使用情况及成果，再决定是否向其他地区进行物理扩张。“我们要先了解采用情况，然后评估新的工作室和地区，这是迈出的重要第一步。”
从Mercado Livre的角度来看，这一举动并非电商平台的竞速
Renata认为，此举不应被简单解读为平台间的工具竞赛，而是反映了消费者行为的深层转变。“这不是平台竞争，而是购买方式更新、变革的关键时刻，平台自然需要跟上这种转型。”
她指出，过去二十年电商购物体验发生了根本变化：从早期无图广告、买卖双方直接谈判，到如今视频、创作者和内容成为影响商品发现的重要因素。“以前我们以完全不同的方式购物，如今购买行为更多通过内容发生，发现和购买都在社交媒体或含内容的平台上进行。”
由Community Creators Academy和California Content House联合打造的Mercado Livre工作室目前仅对预筛选名单开放。“我们的目标是让日程安排公开，并向所有合作伙伴（包括联盟成员和卖家）开放。”
直播电商作为提升用户粘性的工具
尽管新业务线可能带来销售增长，但Mercado Livre并不将其仅视为新收入渠道。Renata介绍，目标在于增加用户在平台停留时间、提升参与度，并刺激复购。
“仍会有用户进入应用寻找特定商品，他们需要流畅体验。我们通过内容构建的，是让购物成为娱乐和探索一部分的可能性。”活动期间，消费者可与产品展示者互动、答疑并获取专属优惠，公司将提供差异化促销方案及其他转化工具。
争夺也在于创作者
随着市场平台和社交媒体不断扩大联盟营销计划，竞争焦点已从消费者偏好延伸至创作者端，即说服创作者将更多精力投入特定平台的内容创作。
“这涉及支持、工具易用性、薪酬、培训及获取新机会的途径。如何成为联盟营销人员和创作者的首选，让他们愿意在我们的平台上推广或制作内容？这是一个不懈的追求。”
公司已开展的一项举措是与YouTube Shopping集成（2025年10月在巴西推出，后扩展至墨西哥和阿根廷），创作者可直接在视频中插入Mercado Livre商品并引导消费者至App完成购买。
社交电商规模达570亿雷亚尔
Mercado Livre未披露直播电商及新演播室的具体投资金额，但Renata表示，这些举措属于公司为巴西宣布的570亿雷亚尔投资计划的一部分，该计划还涵盖物流、信贷和技术等领域。
“这是一项重大投资，我们相信它对巩固我们在社交电商生态系统中已取得的成果至关重要。”
投资正在进行中，因公司仍认为巴西电商存在重要结构性增长空间。据高管引用的数据，目前巴西零售业约17.7%的销售额通过电商实现，该比例仍低于更成熟市场的水平。