截至2026年6月的12个月内，巴西快消品（FMCG）电商同比增长58%。尽管增速显著，但线上购买占比仅为2%，基数依然较小。
Worldpanel by Numerator《2026年消费者洞察》报告显示，基于超1万个巴西家庭样本，电商下一阶段的增长重心将从“拉新”转向“促复购”，即把电商转化为消费者的常规购买渠道。
这一趋势在采购类商品中尤为明显：同期该品类电商销售额增长94%，销量占比提升5个百分点。
月中时段表现突出：每月11日至20日，日用品占在线购买总量的45.2%，较2025年Q2上升15.3个百分点；1日至10日为21.9%，21日后为21.6%。
这种集中度表明，线上消费已深度融入日常习惯，且在不同场景下扮演着差异化角色。
每次访问对应不同任务
入口渠道决定了购买类型。纯电商平台中，个人护理与美容品类购买频次及客单价最高；WhatsApp上则以饮料为主，呈现明显的便利性购物特征。
研究涵盖混合电商、零售商自有App及外卖平台。Worldpanel指出，将电商视为单一渠道会掩盖关键的行为差异。每个触点都对应不同的消费需求，需匹配差异化的商品组合、沟通方式及商业策略。
人工智能重塑购前决策
随着电商交易环节拓展，AI开始在决策形成阶段发挥作用。针对3000多个家庭的独立调查显示，技术型购物者使用AI工具的主要目的如下：
- 获取产品详细信息（20.9%）；
- 发现最佳品牌（17.8%）；
- 了解选购标准（17.2%）。
价格因素并非主导，追求性价比的搜索仅占14.7%，寻求推荐（14%）及产品比较（13.7%）紧随其后。
这表明AI正从单纯的“比价工具”转变为“决策向导”，帮助消费者构建知识体系、确立标准并缩小选择范围。
旅程始于渠道之前
上述趋势增加了品牌与零售商的运营复杂度。一方面，电商虽增长迅速但在整体购买场景中占比仍低；另一方面，技术在消费者到达任何销售终端前就已介入决策。
Worldpanel by Numerator新业务总监Daniel Horai表示：“数字化已在购买旅程中占据一席之地，下一挑战是将体验转化为复购。同时，AI在渠道选择前就开始支持品牌的研究、比较和评估。”
这意味着影响购物者的触点增多。制造商和零售商不仅要关注“在哪里买”，更要理解决策“如何形成”。同一消费者可能借助AI研究、多平台比价、通过WhatsApp便捷下单，或选择专业电商采购家庭用品。
因此，竞争关键在于理解各渠道的角色定位，以及品牌何时能介入消费者的非线性决策过程。
重复性成为下一个前沿
58%的增长说明FMCG电商仍在拓荒，但2%的份额揭示了与传统渠道的巨大差距。机会在于提高特定任务（如日用品采购）的频率与复购率，同时布局日益重要的交易前环节。
AI并未取代现有销售渠道，而是影响了哪些产品进入视野、哪些品牌被纳入考量。在新购物路径中，竞争不再始于货架，而是源于消费者向AI提出的问题。
拉美零售展探讨新购物者行为
在第11届拉美零售展（Latam Retail Show）期间，Worldpanel by Numerator分享了揭示拉美及巴西新购物者行为的数据。
在“从传统渠道到人工智能：我们是否真正解读了购物者的演变？”环节中，咨询公司指出当前驱动消费者的核心力量是经济因素。在拉美市场，预算受限重新定义了价格与价值的关系。
在巴西，超70%的家庭背负债务，加剧了消费决策压力。这也解释了为何需以新视角审视价格、促销、自有品牌及创新。