在《伦敦合伙人》最新一期节目中，合伙人与顶尖学者、出海品牌方共同探讨了一个核心议题：在陌生的语言、文化与规则面前，中国品牌如何真正扩大消费者规模？
芒果TV综艺节目《伦敦合伙人》视频截图
从“卖货”到“连接”：出海进入3.0时代
过去二十年，中国品牌出海的逻辑简单直接：依托供应链优势，以极致性价比将商品销往全球。只要成本够低、铺货够广，便能从全球市场分得一杯羹。
然而到了2026年，这一模式面临瓶颈。随着跨境电商进入红海，流量增长放缓，单纯的价格与规模优势难以驱动新增长。与此同时，海外消费者的发现、认知及购买路径发生了深刻变化。
品牌出海的经营重心正由“卖货”向“连接”转变。竞争焦点不再局限于消费者搜索商品的瞬间，而是延伸至“触达-产生兴趣-下单-复购”全链路的每一次交互。
出海竞争的代际跃迁
2025年世界品牌莫干山大会指出，中国品牌出海已进入3.0时代，行业从追求即时销量转向经营长期信任：
- 1.0时代（货出海）：拼供应链和价格；
- 2.0时代（店出海）：拼渠道和投放；
- 3.0时代（品牌出海）：拼与当地消费者连接的频率和深度。
以TCL为例，早年其凭借将4K电视价格拉低至1000美元以内的策略，迅速占据美国市场。这种模式依赖的是中国制造的规模化生产与成本控制能力。但在今天，“又快又便宜”已成为行业标配，单一维度的“货”已难拉开差距。
此外，渠道红利也因卖家激增而被摊薄。更关键的是，消费者的购买旅程被碎片化。近60%的海外消费者处于“永远在线”的多任务状态，59%的人随时在探索新品牌。需求往往在正式搜索前，通过短视频、直播或社交媒体的日常浏览中产生。
因此，3.0时代稀缺的不再是低价货源，而是品牌通过持续接触建立熟悉感、信任感和偏好的能力。“连接”成为出海新的经营基石。
在认知之前出现：构建持续在场的能力
连接并非简单触达，而是持续的“在场”。母婴品牌Mamazing的案例为此提供了有力佐证。
Mamazing的品牌突围
Mamazing创始人Albert并未陷入价格战，而是聚焦于解决用户真实痛点。品牌将推广融入凌晨喂奶、机场赶路等具体场景，强调产品价值而非低价。最终，其平均客单价比类目均值高出137%-237%，转化率高出128%，Prime Day期间销量同比增长170%。
这一打法契合了亚马逊广告全球市场洞察总监Eric Zerb提出的连接框架：被看见 → 被读懂 → 被记住。
- 被看见：将预算向认知层倾斜，在消费者尚未产生明确需求时提前出现，进入其选择范围。
- 被读懂：用真实场景和故事建立好感。在仅有的几秒注意力窗口内，讲述与消费者息息相关的内容。
- 被记住：当需求产生时，确保品牌能被顺利找到，并将积累的好感转化为购买与复购。
要在碎片化的媒介环境中实现全程精准在场，单靠人力难以完成，这需要系统化的能力支持。
能力系统化：亚马逊广告全流域营销解决方案
亚马逊广告全流域营销提供了一套覆盖“认识-考虑-选择”全链路的连接方案，核心具备三大能力：
找得准：基于行为信号的精准洞察
依托亚马逊数万亿级的购物与娱乐内容行为信号，结合AI辅助判断，品牌可精准识别消费者所处的阶段及兴趣点，避免漫无目的的投放，实现信息的精准传递。
触得广：多元场景的全域覆盖
除了亚马逊商城，品牌还可借助Prime Video、Twitch、Amazon Music、Fire TV Channels以及体育赛事直播等自有资源，并触达Netflix、Disney+、Paramount+等第三方流媒体及应用。
这些场景覆盖了消费者看剧、听音乐、浏览网页等日常生活时刻，让品牌有机会在消费者进入商城搜索前便建立认知。该服务面向所有出海品牌开放，不限于亚马逊站内卖家。
看得见：长期价值的科学衡量
针对多点触点效果难评估的问题，亚马逊广告建立了以长期销售额和长期广告回报率为核心的衡量体系。通过打通广告与零售两端数据，品牌可追踪从广告接触到详情页浏览、加购、购买的全链路表现，并基于历史数据估算消费者的长期贡献，从而优化投入策略。
这套系统将拓展新客从“碰运气”转化为可持续运转的科学机制。
结语
从“卖货”到“连接”，中国品牌出海的核心命题已变。在充满变量的市场中，关键在于将与陌生消费者的零散尝试，转化为长期经营的能力。正如《伦敦合伙人》所展现的，国货品牌正通过深度的“连接”实验，真正走进异国他乡的日常生活在。
