双11销售旺季将至，平台商家经营活跃度持续提升，消费者对商品信息真实性、服务保障明确性和履约确定性的关注也同步提升。平台始终重视消费者权益保障和商家长期健康经营，鼓励商家和创作者基于真实、准确、完整的商品信息开展宣传，帮助消费者更充分地了解商品情况，减少因信息不透明、不准确或不全面带来的消费决策困扰，共同维护良好的平台经营生态。
为帮助商家更好地把握重点类目宣传规范、降低经营风险，平台结合重点类目常见问题，整理了相关典型违规情况及经营建议，供广大商家参考。也请各位商家在双11经营期间结合自身经营情况及时开展自查自检，进一步规范宣传表达，避免因宣传不规范影响正常经营。
以下是珠宝文玩类、医疗健康类、二奢类商品的经营指南，供广大商家、达人参考。
一、珠宝文玩类
珠宝文玩类商品专业属性强，消费者往往高度关注材质、纯度、品质、工艺和价值描述等信息。平台提示商家，商品详情页、宣传内容需与商品实际情况一致，宣传卖点需有客观依据支撑。
经营指南 1：
避免虚假宣传材质、纯度
部分商家、达人实际售卖镀金商品，商详材质标注银镀金，但在直播时宣传“真金XXg”或通过展示黄金门店、黄金克价，暗示黄金材质。还有商家宣传商品为银杯，但商详显示实际为陶瓷等。
- 商品材质、纯度宣传应与商品实物、商品详情页、证书或鉴定报告保持一致。
- 有证书的，按证书和实际情况宣传；无证书的，不得宣传无法证明的材质或产地信息。
- 合成宝石、处理宝石等，应清晰标注，不得隐瞒材质或处理工艺。
经营指南 2：
避免夸大商品品质、价值或收藏性
部分商家、达人在宣传书画商品时，虚构或夸大作者荣誉、社会影响力及作品价值，例如宣称 “李老师的作品被国家博物馆收藏”“今天两千买入，后面能卖二三十万” 等话术暗示商品具有高额升值、回报空间。还有商家在宣传钱币类商品时，将已退市人民币、纪念券等非流通货币宣传为可流通货币，误导消费者对商品属性和价值形成错误认知。
- 商品品质应如实展示，包括呈现颜色、裂纹、棉絮、磨损、氧化等真实状态。
- 不得使用高价值描述词形容低价值商品，不得作升值、保值、高收益承诺。
- 对于收藏属性、品质等级、特殊工艺等信息，如无明确依据，不得擅自宣传。
经营指南 3：
如实宣传工艺、产地、效果等信息
部分商家、达人在宣传文玩商品时，通过虚假宣传品种来源、过度承诺盘玩效果等方式误导消费者，例如宣传 “核桃都是全品”“沉香是天然野料”“谁盘都红” 等。
- 工艺、产地、品种、效果等信息，应与商品详情页、证书、实物保持一致。
- 无法证明产地时，不宣传产地；无法证明工艺等级时，不夸大宣传。
- 对于文玩、工艺品等商品，不得过度承诺盘玩效果或做绝对化结果保证。
二、医疗健康类
医疗健康相关商品专业性强、监管要求高，商家在经营过程中应特别重视资质、说明书、注册证、适用范围和宣传边界，商家及达人应确保宣传内容符合商品实际功效。
经营指南 1：
避免超出功效宣传
部分商家在宣传医疗健康类商品时，未严格按照商品注册证、说明书或资质信息开展宣传，例如将用于治疗儿童蛔虫和蛲虫感染药品宣传为可以开胃，容易误导消费者对商品功效及资质情况形成错误认知。
- 医疗器械应按照注册证、商品说明书内容进行宣传。
- 药品应按照药品说明书或内外包装内容进行宣传。
经营指南 2：
资质、品牌信息需合规有效
部分商家在经营医疗健康及保健用品类目时，如计生用品、美容美体、家庭护理等，存在经营范围或商品资质不一致、资质展示不清晰，以及宣传内容缺少品牌、商品名称等主体信息的问题。例如，仅宣传 “黑色美瞳半年抛隐形眼镜舒适美感” 等内容而缺少品牌信息，容易导致消费者对商品主体信息及资质情况产生误解。
- 商品上架前核验商品资质、经营资质、宣传资质是否完整、清晰、有效。
- 商品经营范围需与店铺资质和商品资质一致，不得超范围经营或宣传。
- 涉及重点展示要求的资质信息，应按要求在商品页面显著展示。
经营指南 3：
避免使用绝对性话术
部分商家在推广医疗健康类商品时，通过功效或安全性断言、绝对化宣传等方式误导消费者，例如宣传 “不磨眼”“不伤眼”“适用于所有人群”，或使用 “透氧率最高”“3月见效”“绝对无副作用”等表述，容易使消费者对商品真实功效、安全性及适用范围产生错误认知。
- 不得使用绝对化用语、无法验证话术或暗示性功效宣传。
- 不得利用任何单位或者个人名义、形象作证明或者推荐。
三、二奢类商品
二奢商品合规经营的核心，在于让消费者清晰了解商品真实状态。平台提示商家，二奢商品在成色、瑕疵、修复情况等关键信息上，应做到真实一致，避免因夸大描述、隐瞒瑕疵、弱化问题等行为误导消费者，影响正常交易秩序和消费者体验。
经营指南 1：
避免夸大宣传成色
部分商家在推广二奢商品时，夸大宣传商品成色等级，导致宣传信息与商品详情页及实物状态不一致。例如，商品详情页标注成色为 95 新，宣传时却称 99 新，容易误导消费者对商品实际成色和使用情况作出错误判断。
- 商品成色等级宣传应与商品详情页信息一致，并与实物实际状态一致。
- 不得人为拔高商品成色等级，不得通过模糊表述误导消费者对商品状态形成错误预期。
- 对影响消费者判断的重要瑕疵，不得省略、模糊或刻意弱化描述。
经营指南 2：
修复品商品，不得宣传“XX新”成色
部分商家在售卖修复品时，存在将修复品宣传为 “XX 新” 成色，或使用 “原厂”“原皮” 等易混淆商品信息的描述的情况；对于存在维修、改造、更换部件的商品，未逐一告知相关详情，容易导致消费者对商品真实状态、价值及使用情况形成错误判断。
- 不得承诺原厂、原皮等混淆商品信息的描述。
- 如存在维修/改造/更换部件，应逐一告知维修/改造/更换详情。
经营指南 3：
如实履行7天无理由退货义务
对支持7天无理由退货的商品、且订单商品状态符合7天无理由退货条件，商家应当履行退货义务，不得增设退货条件。
- 二奢商品均需支持7天无理由退货。
- 对商品状态不影响二次销售的，商家不得以24小时（或48小时）鉴赏期、收取质检费等理由拒绝 7 天无理由退货。
平台倡导商家和创作者真实宣传商品信息，反对虚假信息。商品详情页需与商品实际情况一致，宣传需与商品详情页一致，宣传商品卖点应有真实、有效且与宣传内容相匹配的证明材料才可宣传，且不得超出商品详情页等描述范围。
针对违规宣传，平台将依据《商品信息发布规范》《商家【虚假宣传】细则》《商家【商品材质成分不符】细则》等规则，对商家采取商品下架 / 封禁、停业整顿、扣除违约金、冻结货款、店铺清退等处置；依据《创作者【虚假宣传】处置细则》等规则，对创作者采取警告、商品掉车、直播中断、关闭电商权限、停止结算等处置。
请各位商家、达人在双11经营期间及时自查自检，规范宣传、如实经营，避免因违规影响正常经营，共同维护良好的消费者体验和平台生态。
抖音电商安全与信任中心
2026年10月14日
