《京王与王·品牌定位急诊室》：东方树叶。
你有没有发现一个特别扎心的事情？
中国有这么多茶企，
最后把中国茶卖爆的，
打败立顿的，
竟然是一瓶饮料。
你别不信，
就这瓶茶，
2013年，被网友投成"最难喝饮料"，
当年中国质量协会搞满意度调查，
它排倒数第二。
就这个被全网当笑话看的玩意儿，
十几年后的2025年，它卖了215个亿，
把康师傅从饮料一哥的位置上拽了下来，
成为全球无糖茶赛道绝对龙头。
占到国内无糖即饮茶市场份额 75%~80%，
2026 上半年（中报）：
农夫山泉茶饮料板块营收 131.22 亿元，
同比增长30.1%，首次超过包装水业务。
这意味着什么？
在过去，
农夫山泉是一家卖瓶装水的企业，
现在它是一家卖茶的企业。
更可怕的是，
这家企业的老板还是中国首富钟睒睒。
你跟我说，它到底赢在哪？
而且东方树叶最狠的地方，
不是0糖，不是0卡，
甚至不是“中国茶”。
它真正干了一件很多茶企，
几十年都没干明白的事：
把“茶”，从一个产品，
变成了一个消费习惯。
你看传统茶企怎么卖茶？
讲产地、讲山场、讲年份、
讲大师、讲工艺、讲几百年传承……
消费者听完：
挺好。
然后呢？
不一定买。
为什么？
因为你在跟消费者讲：
“我的茶有多好。”
东方树叶讲的是什么？
很简单：
“你今天想喝点什么？”
不想喝可乐。
不想喝奶茶。
又不想喝白水。
那就——喝茶。
而且是一瓶拿起来就能喝的茶。
这一下，
它解决的根本不是“茶叶品质”问题。
它解决的是：
中国人喝茶，为什么不能像喝水一样简单？
这才是东方树叶真正狠的地方。
很多茶老板看到东方树叶
第一反应是：
“人家0糖0卡。”
错。
这只是产品卖点。
别人明天也可以0糖0卡。
第二个品牌也可以无糖。
第三个品牌也可以原叶萃取。
真正难抄的是什么？
东方树叶把“无糖茶”这个消费品类，
做成了一个年轻人的日常选择。
这才叫品牌资产。
而且这里还有一个特别有意思的地方：
东方树叶刚上市的时候，
并不是所有人都喜欢。
甚至早期市场评价并不友好。
你看它那句口号——
"传统的中国茶，神奇的东方树叶"。
听着是挺有文化，
可这瓶茶刚上市那六年，
一直在亏钱，
有人嫌它难喝。
有人说：
“这不就是树叶泡水吗？”
被骂成"隔夜茶"、
"树叶和菜的乱炖味"。
听起来特别惨。
但你现在回头看，
这句话反而说中了它最核心的产品逻辑：
就是树叶泡出来的茶。
不加糖，
不靠香精把味道做甜，
也不靠奶把茶变好喝。
它甚至有点反消费习惯。
别人饮料想办法讨好你的嘴，
东方树叶反过来：
我就把茶本来的味道给你。
这其实是一场非常大的消费教育。
所以我特别想提醒今天的老板：
千万别把东方树叶理解成一个
“包装做得漂亮的茶饮料”。
如果你这么理解，
你就学不到它。
它真正厉害的地方是：
重新定义了“喝茶”的门槛。
过去喝茶：
要买茶叶，要烧水，要泡，
要洗杯，还要懂一点茶。
现在呢？
拧开瓶盖。
喝。
就这么简单。
它把一个有门槛的消费，
变成了一个几乎没有门槛的消费。
这就是商业。
不是把产品做得越来越复杂，
而是把消费变得越来越简单。
一个被骂了六年都不垮的产品，
攒下来的是"真材实料、敢赌时代"的信誉；
是那套别人抄不走的
原叶萃取硬系统；
是农夫山泉舍得为未来烧钱的定力。
品牌定位、广告语、宣传口号会被抄，
系统抄不走，定力更抄不走。
五块钱一瓶，贵的不是那几片茶叶，
是那套让透明瓶里的茶汤放半年不发浑、
不结垢、不变味的系统。
茶叶本身不值钱，
让茶叶在瓶子里老老实实待着不坏，
才值钱。
这是别人抄不走、也懒得抄的死功夫。
但最值得茶老板警惕的
还不是东方树叶今天卖得怎么样。
而是：
它正在替整个中国茶行业，
培养一大批新的消费者。
据相关数据现实，
无糖茶线上消费者中
70.8%是30岁以下的年轻人，
喝茶正成为日常习惯。
年轻人以前可能根本不喝茶。
现在他每天买一瓶无糖茶。
今天喝的是东方树叶。
过几年，
他可能开始想喝更好的茶。
这时候问题来了：
他会不会认识你？
你有答案吗？
如果没有，
那就很危险。
因为你辛辛苦苦种了几十年的茶，
消费者最后认识的是别人。
所以我认为
东方树叶真正值得中国茶企研究的，
不是它的包装。
不是它的广告语。
不只是它的0糖0卡。
而是一个非常残酷的问题：
你到底是在卖茶，
还是在创造一个新的喝茶理由？
茶企最容易犯的错误是什么？
把“茶叶好”，
当成“品牌就好”。
把“历史悠久”，
当成“消费者就会买”。
把“品质第一”，
当成“消费者就会记住”。
但消费者没有义务研究你的茶。
你得先给他一个，
为什么今天就要喝你的理由。
东方树叶给年轻人的理由非常简单：
不想喝甜饮料，
又不想只喝水。
那就喝一瓶茶。
这就是它真正的厉害之处。
所以如果我是一个茶企老板，
我今天不会问：
“怎么干掉东方树叶？”
我会先问自己：
“东方树叶正在把消费者教育成什么样的人？”
以及更狠的一句：
“当这些年轻消费者开始真正喝茶的时候，
他们为什么会买我的茶？”
如果这个问题你回答不出来，
你最大的竞争对手，
可能根本不是隔壁那家茶企。
而是——
东方树叶正在重新定义消费者的喝茶方式。
这才是这个案例最值得所有老板们警惕的地方。
记住一句话：
茶行业真正的竞争，
不是谁的茶叶更好。
而是谁，
先占住消费者喝茶的那个场景。
东方树叶卖的不是一瓶茶。
它卖的是：
“年轻人，也可以这样喝茶。”
而这，
才是它最值钱的品牌定位。
——王宏伟
AI战略增长/定位之父｜京王与王战略增长咨询创始人
一家企业已成功在香港主板IPO上市，多家企业IPO进程中。
亲自服务过20多家头部上市公司。
累计操盘广告投放金额10亿+。
帮助企业董事长：
看清战略、找准定位、做出关键决策
核心业务：
战略定位 | 品牌营销 | 广告策划 | 增长咨询
如果你是企业老板，
正在规划你企业的破局增长之道，
准备重新做品牌战略定位、
广告语或者年度品牌大传播，
可以把：
品牌名称＋品牌定位＋广告语＋投放策略
私信发给我，我帮你看看。
咨询合作/交流，
欢迎加V信：whwzx119
我们的核心服务内容：
成为行业/品类第一
1家成功在香港主板IPO上市，营收超过行业第二名和第三名之和（王宏伟受邀和创始人一起参加上市敲锣仪式）
多家企业IPO上市进程中
10家企业年营收行业/品类第1
项目案例并顺带获得了100项+国际大奖
王宏伟在中国创意50强颁奖现场领奖（2011年）
第十一届IAI年鉴中国广告公司创作实力50强榜单（第18名）
2025年3月，京王与王创始人王宏伟，获得由第三方市场调研机构尚普咨询集团颁发的“AI战略定位全球领导者”市场地位认证。（这可能是全球战略咨询行业的，第一个AI战略咨询类权威认证）
