欧洲跨境时尚美妆的年度榜单给出了新的座次。在时尚类目里，亚马逊第一，Temu 第二，其后是 eBay、Etsy 和速卖通。法国市场的动向更具体，Temu 在服装市场的销量份额升到 1.9%，超过了 Shein 此前 1.7% 的峰值，增量主要来自 Shein，也有一部分来自亚马逊。
这一变化反映的并不只是两个平台之间的份额变化，也说明欧洲消费者对低价时尚商品的购买渠道正在发生调整。对于服装工厂而言，过去可能更关注 Shein 等平台的选品节奏和款式开发方式，现在还需要观察 Temu 的商品结构、定价策略和销售模式。不过，单一市场的份额变化不能直接说明 Temu 已经在整个欧洲时尚市场全面超过 Shein。不同国家的消费者偏好、物流体验和平台用户结构存在差异，工厂在选择合作渠道时，仍需要结合目标市场和具体品类判断，而不是简单根据一项排名调整全部生产计划。
一、这个类目的盘子有多大
欧洲时装、美妆和奢华的跨境零售，2025 年总线上营业额约 1200 亿欧元，其中跨境部分约 790 亿欧元，跨境占到 66%。放到整个欧洲市场看，时尚美妆是最大的电商品类，约占全部线上商品销售的 23%。Temu 排进这个类目的前排，意味着直接对着一块千亿级的盘子出货。
对中国服装工厂和跨境卖家来说，欧洲市场规模大，并不意味着所有产品都能获得同样的增长机会。不同平台的用户群体、价格区间和商品更新节奏存在差异，工厂需要先明确自身适合做基础款、趋势款还是具有设计特色的产品，再决定开发方向。基础款更需要控制采购、生产和物流成本，趋势款则更依赖市场反应速度、打样效率和小批量补货能力。如果工厂只能按照传统大批量订单组织生产，却无法及时调整款式和库存，就可能出现产品还未形成稳定销量，市场需求已经转向的情况。因此，进入欧洲平台市场之前，应当把开发周期、最小起订量、补货速度和库存风险一并纳入评估。
二、美妆比时尚更能打
同一份研究里，美妆的表现压过时尚，靠的是复购高、退货低、客单稳。美妆榜单前列是 Notino、Douglas、Oriflame、Sephora 这些专营玩家。时尚则受退货率高和价格战拖累。对卖家来说，美妆的连带和复购更友好，Temu 上能给到的增量也更持续，但成分和标签合规的门槛比服饰高不少。
对于跨境卖家来说，美妆品类的机会主要在于消费者可能持续购买同一款产品，也可能围绕日常护理需求购买相关商品。但复购潜力不等于每款产品都能获得稳定利润，实际表现仍取决于品牌信任、产品效果、定价和用户评价。与服装相比，化妆品还需要重点核查成分限制、产品安全评估、欧盟责任人、产品信息档案和标签要求等事项。产品进入欧盟市场前，不能只确认平台允许刊登，还需要确认商品本身符合适用法规。对于没有相关经验的工厂和卖家，可以先研究法规要求相对明确、供应链成熟的产品，再根据合规成本和市场需求决定是否进入，而不宜在资质尚未确认时大量备货。
三、二手和平台化在同时抬头
亚马逊在德国占线上零售约 63%，第三方卖家的销售占比已经到 46.1%。与此同时，二手在加速，eBay 的二手报告显示 47% 的消费者每月至少买一次二手商品，比上年的 35% 高出不少。平台化的零售商在变多，二手平台也在长大，欧洲的货架正在同时往这两个方向扩，Temu 的对手不只是老牌平台，还有一批靠二手和本地供给长起来的新玩家。
二手电商的发展，也为跨境供应链带来了不同于新品销售的业务机会。除了直接销售二手商品，市场还需要清洁与翻新服务、替换配件、维修耗材、收纳包装和商品检测等配套产品及服务。对于中国工厂而言，并不是所有企业都适合直接经营二手交易，但具备标准化生产能力的企业，可以研究哪些配件和耗材适用于二手商品的维修、整理与再次销售。例如，服装类商品可能涉及收纳和防护包装，电子产品则可能涉及替换配件与运输保护。切入这些领域之前，仍需核实具体平台的商品规则、知识产权要求和产品安全标准，并根据实际需求判断业务规模，而不能仅凭二手交易增长就认定相关配套商品一定畅销。
二手电商的发展，也为跨境供应链带来了不同于新品销售的业务机会。除了直接销售二手商品，市场还需要清洁与翻新服务、替换配件、维修耗材、收纳包装和商品检测等配套产品及服务。对于中国工厂而言，并不是所有企业都适合直接经营二手交易，但具备标准化生产能力的企业，可以研究哪些配件和耗材适用于二手商品的维修、整理与再次销售。例如，服装类商品可能涉及收纳和防护包装，电子产品则可能涉及替换配件与运输保护。切入这些领域之前，仍需核实具体平台的商品规则、知识产权要求和产品安全标准，并根据实际需求判断业务规模，而不能仅凭二手交易增长就认定相关配套商品一定畅销。
四、给工厂和卖家的三个判断
- 时尚的入场券是上新速度。 排在前面的平台靠的是海量款式，跟得上节奏的工厂更容易被选中。
- 美妆值得投入但要备好资质。 复购和客单都更好，门槛在成分和标签合规，先解决资质再谈上架。
- 二手这条线别忽略。 接近一半的消费者每月买二手，翻新、配件和包装这类配套需求跟着一起长。
欧洲的货架在扩，但扩出来的是更快的新品和更多的二手。